新中产“看不见”的焦虑，被国货严选化解了

作者 |尔尔

编辑 | 车卯卯

溯源到产业带

这个双 11 ，玉雯的手指没再划向熟悉的北欧大牌咖啡杯链接 。往年这个时候，她早把印着外文标的 “轻奢款” 加入购物车，哪怕 399 元的价格里，一半是品牌的海外营销费，也觉得 “有 logo 背书才安心”。

但今年，她的目光停在一个个淘宝主播的溯源直播间里。镜头里，主播在千年瓷都景德镇淘博城的店面里，摊开几十片深浅不一的釉料样品，指尖划过最浅那片最浓重的“理想蓝” 时说：“这是景德镇陶瓷大学出身、从业 10 年以上的配釉师，调了 100 多次才成的颜色。景德镇工匠用传承千年的制瓷技艺打造蛋壳釉，工艺根源则是经典青花瓷。”

那天下午，玉雯跟着主播沉浸式了解了半小时，从景德镇瓷文化渊源、制瓷工艺细节，到杯子的实用功能与日常适配场景，她果断下了今年双 11 的第一单：226 元的 16 开理想蓝咖啡杯，一个她从前连名字都没听过的景德镇 “白牌新锐”，“每一步工艺都在眼前，226 元花得明明白白，这份‘质价比’，比单纯的品牌名字更让我愿意买单。”

像玉雯这样被“有意思的溯源内容”引导着做出决策的新中产， 越来越多。之前她们是追着大牌跑的 “品牌信徒”，双 11 忙着凑满减、囤尾货，哪怕是基础款，也觉得 “认牌子才体面”。现在他们更愿意蹲在直播间里看釉料怎么调、钛材怎么做成筷子，为 “产地工艺”“文化故事” 以及 “实在价格”买单。

这一消费变化，是新中产“内容偏好” 与 “节日认知” 的双重升级，而产业带白牌，恰好在淘工厂搭建的溯源直播间里，接住了这份 “想看见工艺” 的需求。

新中产变了，

“价格敏感”转向 “价值敏感”

从“买便宜了没面子”，现在怕 “花冤枉钱买虚头”，新中产的消费观，正在悄悄换赛道。

最近，北京白领洛茗逛商场时被保温杯的价格惊到了：占据保温区C位的钛杯动辄上千元。如今，“钛材质” 因轻便、耐腐蚀、自带高级感Buff跻身新中产的杯具、厨具 “品质清单”，小到办公室用的钛杯、钛茶壶，大到厨房里的钛炒锅、钛饭盒，不带点 “钛” 元素，都不好意思说自己追求精致生活。

但今年双11，洛茗在淘工厂&淘宝国货严选的溯源直播间里，刷到了来自永康产业带直供的保温杯，同款 99.9% 纯钛材质，价格只要 300 多元，比商场大牌便宜近七成。

镜头里，主播使用专业仪器检测保温杯，当场显示含钛量 99.9%，还翻出了工厂的检测报告，一边展示生产线一边说：“这就是给大牌代工的工厂，材质、工艺一模一样，就是少了品牌溢价。” 洛茗当场下单，“同样的纯钛材质，能亲眼看见检测过程、知道生产源头，为啥要多花几倍钱买个 logo？”

这届新中产早已练就了判断价值的火眼金睛，他们不愿再为“品牌营销费” 买单，而是寻求品质“平替”，这是一种消费降级下依旧保持精致生活的新消费方式。不过，这并不意味着他们排斥中高价，只要价值到位，哪怕是中价甚至高价，他们也愿意为“长期回报” 付费。

武汉宝妈李阿姨就是如此。以前她在超市买 10 元 3 双的木筷，用不了多久就容易发霉。双11期间，看蜜蜂惊喜社的国货严选溯源直播时，主播拿着发霉的木筷和钛筷做对比，语气实在：“这是永康产业带的纯钛筷，用的是航天级材质，不生锈、不发霉。”说着还拆开了工厂的检测报告，连生产时的质检流程都展示得明明白白。

李阿姨当场下单两盒，“99元一盒虽然比木筷贵，但用得久，还不用担心健康问题，长期算下来更划算。”

其实在过去，这种“实打实的品质” 并不容易找到。就像洛茗，追求质价比的她倾向于在产业带里淘同源货，比如在 1688 上慢慢筛选比价，堪称海选。但现在，淘工厂&国货严选溯源直播，直接把她 “搬” 到了产业带工厂里。

主播带着镜头逛生产基地，展示先进设备，拆解从原材料到成品的全流程品控，把专业的生产信息，和消费者最关心的需求精准挂钩，担心材质不安全，就展示检测报告和环保认证；在意舒适度，就现场演示面料的柔软度和透气性；纠结耐用性，就讲解工艺细节和耐磨测试，不再是空泛地说“这款很安全”“这款很舒服”，而是让消费者亲眼看到、感知到，以及可参考到甚至可被对比，直播间“看得见的价值”，成了比大牌 logo 更重要的 “安心符”。

这些靠溯源直播“讲透的价值故事”，解决了以往消费者找好货的信息差，也让新中产愿意主动为 “让日子变讲究” 买单。如今，“质价比” 早已取代 “低价”，成为他们消费时更重要的标尺。

产业带变了，代工配角转向消费主角

新中产“想看见工艺” 的需求越强烈，越给了产业带白牌 “出圈” 的机会。

以前提起产业带工厂，不少老板都犯愁，手里握着好工艺、好材质，却没品牌、没流量，只能靠给大牌代工赚薄利，线上生意想做却摸不着门道。而淘工厂和国货严选搭的溯源直播间，就像给这些工厂架了座桥，让他们从幕后代工的配角，一步步变成了消费市场的主角。

景德镇陶博城的“与你说” 陶瓷店，以前就是典型的 “有好货没名气”。老板提起线上就头疼：“没有景德镇其他大品牌有名，即使开线上店酒香也怕巷子深。” 今年，淘工厂小二主动找上门，说要带他们对接蜜蜂惊喜社做溯源直播，老板心里直打鼓，一场卖50 万的成交目标也是期待值。

但直播一开始，情况就超出了预期。主播带着镜头钻进生产车间，从揉泥、拉坯，到玲珑瓷特有的“镂空填釉”，72 道工序一步步展示得明明白白；拿起成品对着光一照，通透的花纹让弹幕瞬间热闹起来，“原来玲珑瓷透光这么好看”“这工艺比大牌还讲究”。那场直播，最终卖了 100 万，整整翻了一倍，“200元6只”的玲珑瓷碗成为爆品。

现在的“与你说”，早不是只靠线下批发走量的小铺子了。随着玲珑瓷这一非遗工艺的爆火，陈洁等其他淘宝大主播主动找上门，三次带着做溯源直播，专场时间从 4 小时延长到 6 小时，甚至在直播间设定了产业带专场。以前藏在代工背后的玲珑瓷工艺，如今成了比品牌更硬的卖点。

更让老板惊喜的是，直播带起的口碑和热度，还成功接住了货架电商的日常平销，实现了丝滑转场和外溢。如今店铺日常店播的日销稳定在 2000 + 元，哪怕没有大主播的专场直播，也能靠积累的用户复购和自然流量实现稳定营收，相当于多了一笔实打实的 “被动收入”。

这也意味着，从淘工厂到国货严选的品质升级心智正在被夯进产消两端。依托达人主播带动的国货严选消费，也慢慢可以脱离他们的带动和刺激，从直播间走向国货严选的会场和货架，让货架消费常态化、日常化。

同样逆袭的还有南通明超家纺。作为四大家纺品牌的发源地，南通本就是公认的“家纺之都”，而明超家纺更是深耕线下代工多年，给不少国际大牌做过贴牌生产，生产硬实力实打实。可一提到线上，工厂就犯了难：“想做线上生意，却不知道怎么对接主播、怎么搭配货盘，连产品图都拍得没吸引力，试了好几次都屡屡碰壁，最后只能不了了之。” 直到今年加入国货严选的“半托管” 模式，才算真正踩准了线上的节奏。

淘宝国货严选不仅帮他们对接了蜜蜂欢乐社，还专门设计了“原材料对比” 的直播脚本。直播时，主播拉开桑蚕丝枕头的被套，把里面的蚕丝纤维拉到半米长，直观展示材质好坏；又拿出新疆长绒棉和普通棉对比，教观众怎么分辨面料粗细，连工厂的检测报告都当场拆开讲解。小二还手把手教他们拍产品图、定价格，让他们不用操心运营，只管专心把好生产关就行。

如今的明超家纺，桑蚕丝枕头单场直播能卖10万+，还开了自己的直播间，慢慢打响了品牌。“以前我们只懂生产，线上的事儿一窍不通，” 工厂负责人感慨，“现在平台把‘从递品到达播再到货架平销’的全流程都包了，我们不用再单打独斗，轻装上阵就能把好货卖出去。”

这些产业带工厂，靠着淘工厂&国货严选溯源的 “梯子”，把没品牌的劣势变成了 “工艺透明” 的优势。线上门槛被降低，好工艺被看见，曾经的代工配角，终于靠自己的 “真本事”，站在了消费市场的聚光灯下。

淘工厂变了，“产” 与 “消”双向奔赴

“好评率快涨到99%”、“品退率降到了0.01%”、“景德镇陶瓷在淘宝国货严选上，近一周访客量提升了 680%，日成交额 3000 多单”，日入50 万+……

双11期间，淘工厂后台的一组组数据，悄悄改写着外界给它贴上的 “只做低价刚需” 标签。如今已积累超 3 亿消费者的淘工厂，早已跳出 “低价、走量” 的传统框架，以 “国货严选” 为核心抓手、“产业带溯源直播” 为主要载体，在追求质价比的消费者与产业带白牌之间架起一座精准对接的桥梁：一边帮新中产拆了 “看不见工艺” 的焦虑墙，一边给产业带白牌搭了 “被看见” 的曝光梯，在 “产” 与 “消” 的双向奔赴里，找到了新消费的精准连接之道。

这座“桥梁” 的搭建，并非偶然的单点尝试，而是淘工厂经过长期布局的系统性升级。早在今年暑期，淘工厂便启动 “百大产业带直播专场计划”，不再局限于线上分销，而是主动走进产业带核心区，把景德镇的瓷窑、南通的家纺车间、永康的钛材工厂直接 “搬” 进直播间，通过达播与官播双轨并行的模式，让特色产业带的 “硬实力” 以更鲜活的方式触达消费者。

2025 年 4 月刚刚上线的淘宝国货严选，更是第一次以 “参与者” 身份深度融入此次双 11，从东北的大米速食基地，到广东的户外出行产业带，从河南的日化家清工厂，再到江西景德镇的陶瓷器产区，国货严选的足迹遍布十余类核心产业带，只为把 “源头好货” 与 “消费者需求” 精准绑定。

为了让这座“桥梁” 更稳固、更高效，淘工厂还创新性地联动淘宝主播矩阵，打造 “多场景、全链路” 的带货模式。

提及东北大米，李佳琦直播间单场便创下 300 万 GMV 的成绩，主播拿着检测报告讲解 “五常稻花香 2 号” 的种植周期与加工工艺，让消费者隔着屏幕都能感受到 “每一粒米的诚意”。

最近因为降温火爆的朴西拖鞋也出圈了，淘工厂整合蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁 kiki 等多位主播资源，不同直播间根据粉丝画像和日常穿搭场景设计差异化讲解重点，蜜蜂惊喜社侧重 “年轻时尚感”，陈洁直播间强调 “熟龄姐姐穿搭”，最终实现单品类多维度覆盖。

更具感染力的是，香菇来了团队走进大理草甸牧场的直播，镜头不仅展示羊毛采集、加工的全流程，还融入牧场风光、牧民生活场景，把“户外文旅” 与 “产品销售” 巧妙结合，消费者买的是羊毛制品，更是 “一场云端牧场体验”。这种跳出 “单一讲品” 的直播形式，用氛围、文化、场景感打动消费者，既提升了内容吸引力，也让 “产业带好货” 有了更丰富的故事载体。

对消费者而言，这座“桥” 拆的是 “品牌溢价的迷雾”，给的是 “明明白白的质价比”。从景德镇陶工指尖的雕刻细节，到南通家纺车间里的棉线拉力测试，淘工厂用 “看得见的工艺” 化解了新中产 “怕花冤枉钱” 的焦虑，让 “花一半钱买同品质” 不再是奢望。

对产业带白牌来说，这座“桥” 搭的是 “线上曝光的梯子”，破的是 “有好货没名气” 的困局。”与你说”在淘工厂&国货严选的逆袭，就像一颗石子投入湖面，很快激起了产业带的连锁涟漪。淘工厂迅速接住这份需求，没有简单复制 “与你说” 的路径，而是先做 “产业带货品调研”，再针对性对接主播资源， 一边联系擅长挖掘 “年轻人生活美学” 的蜜蜂惊喜社，为其匹配陶溪川的时尚款陶瓷；一边联动的陈洁 kiki 直播间，重点推 “熟龄女性” 喜欢的中式款瓷器，这些以前藏在产业带的优势和硬实力，终于变成“看得见的消费价值”。

从“低价分销” 到 “产消桥梁”，淘工厂和国货严选的升级不仅重构了“买” 与 “卖” 的信任关系，更激活了新消费的内生动力。当新中产的 “价值敏感” 遇上产业带的 “品质升级”，当 “看得见的工艺” 取代 “虚无的品牌溢价”，好货自然能遇见对的人，而这种 “产消双赢” 的模式，正是当下新消费里最接地气、也最有生命力的 “烟火气”。

*本文部分为化名

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