当一件户外冲锋衣既能抵御雪山狂风，又能搭配都市通勤装。

当一个曾被贴上“始祖鸟平替”标签的品牌，以90%的同比增速创下40亿年营收，它早已跳出“替代品”的桎梏，成为新中产户外消费的首选。

这个从攀岩装备起家的国产品牌，用短短数年时间完成华丽逆袭，背后到底隐藏着什么？

硬核玩家

2003年，带着对户外的狂热迷恋，钟承湛创立了凯乐石。

最初的品牌定位十分清晰，聚焦专业攀登领域，做亚洲唯一拥有全系攀登器械的户外品牌。

当时的中国户外市场，高端赛道被始祖鸟等国际品牌垄断，动辄数千元的冲锋衣让普通户外爱好者望而却步，而中低端市场又充斥着品质参差不齐的产品。

凯乐石以“高性价比”切入市场，同样采用防水透湿科技面料，同样注重细节工艺，价格却仅为国际高端品牌的一半。

久而久之，“始祖鸟平替”的标签被贴在了凯乐石身上。

在品牌发展初期，这个标签确实带来了流量红利，让不少预算有限的户外爱好者选择了它。但钟承湛深知，平替永远只能活在别人的阴影里，品牌要想长久发展，必须摆脱这个枷锁。

那段时间，凯乐石陷入了两难境地，坚持专业路线，市场认知度有限，迎合“平替”定位，又会稀释品牌价值。

直到2021年，户外风在新中产群体中悄然兴起，人们不再满足于传统的健身房锻炼，而是向往“去班味、当野人”的户外生活，这给了凯乐石破局的机会。

踩中中产的需求密码

凯乐石的逆袭，始于对中产消费需求的精准捕捉。

钟承湛发现，新中产的户外早已不是专业登山者的极限挑战，而是周末公园露营、近郊徒步、城市City Walk等轻户外场景。

他们要的不是能攀登珠峰的专业装备，而是既能上山又能通勤的多功能产品，既要满足户外场景的功能性，又要兼顾日常穿搭的时尚感。

基于这个洞察，凯乐石启动了产品战略升级。

他们保留了核心的专业技术，比如自主研发的STORM BREATH防水透湿科技、STORM SHIELD风盾科技，确保产品在防风、防水、耐磨等核心性能上不逊于国际品牌。

同时，在设计上做了大胆革新，简化冗余功能，采用简约流畅的剪裁，推出黑、白、灰等基础色与莫兰迪色系，让户外装备彻底摆脱土气标签。

最经典的案例便是其三合一冲锋衣，可拆卸内胆设计满足了春秋冬三季穿着需求，外层防风防水，内胆保暖亲肤，既能应对户外多变天气，又能拆分开来搭配日常服饰。

这款产品累计销量突破380万件，成为现象级爆款。

此外，凯乐石还拓展了城市户外系列，推出适合通勤的轻量化夹克、兼具舒适与支撑性的徒步鞋，完美契合了中产“一衣多穿”的消费心理。

产品升级的同时，凯乐石悄悄撕掉了“平替”标签。

在品牌宣传中，不再提及对标某国际品牌，而是强调中国户外品牌的专业力量，突出其在攀登领域的技术积累与亚洲人体型适配的设计优势。

这种转变，让凯乐石从追随者变成了引领者。

如果说产品升级是凯乐石逆袭的基础，那么创新的营销模式则是其营收狂飙的关键。

钟承湛没有走传统户外品牌砸钱开实体店的老路，而是搭建了“线上种草+信任枢纽转化”的轻资产模式，让品牌声量与销量同步爆发。

在社交营销方面，凯乐石精准锁定小红书、抖音等年轻用户聚集的平台。

通过与户外博主、中腰部KOC合作，打造了大量真实场景化内容。

从雪山攀登的专业测评，到城市通勤的穿搭分享，再到周末露营的实用攻略，让用户直观感受到产品的功能性与时尚感。

仅在小红书平台，凯乐石相关话题浏览量就突破6900万次，无数用户自发分享穿着体验，形成了强大的UGC传播矩阵。

更聪明的是，凯乐石借鉴了信任枢纽的合作模式，将全国10万多名户外领队发展成“零成本店长”。

这些领队自带流量与信任基础，队员们往往会听从他们的装备推荐。

凯乐石为领队搭建专属微商城，无需囤货、无需承担售后，只需分享商品链接就能获得8%-30%的佣金，爆款产品提成更是高达30%，且佣金实时到账。

这种“零风险、高回报”的合作模式，吸引了上千名优质领队加入，形成了覆盖全国28个省份的销售网络。

与此同时，凯乐石与微盟营销深度合作，通过腾讯广告的朋友圈投放、信息流推广，精准触达户外、健身、徒步等兴趣人群。

数据显示，其品牌影片曝光量近2800万次，核心共鸣人群（R3）较投前提升93%，线上渠道收入占比达到80%，真正实现了低成本高转化。

2024年，凯乐石迎来全面爆发：全渠道同比增长超90%，营收突破40亿元，其中服装产品收入占比超90%，彻底超越了众多传统户外品牌，成为中产户外消费的心头好。

“慢研发+快营销”

凯乐石的逆袭，离不开创始人钟承湛的战略定力。

在行业普遍追求快周转、重营销的当下，他坚持慢研发、快营销的组合拳，既保证了品牌的核心竞争力，又抓住了市场红利。

在研发上，钟承湛从不吝啬投入，凯乐石成立了PT-CHINA新自然科技平台，专注于户外材料与工艺的创新，其自主研发的多项技术已达到国际先进水平。

为了让产品更适配亚洲人体型，团队收集了上万组亚洲人身体数据，反复调整版型设计，让产品在功能性之外更具舒适性。

这种“慢研发”带来的是产品力的持续提升，也让凯乐石在专业户外领域积累了良好口碑，不仅成为中国登山队的官方合作伙伴，还获得了全球三大全系攀登品牌的认可。

当钟承湛发现“轻户外”趋势时，他迅速调整产品结构，加大城市户外系列的研发与推广。

当看到社交平台的传播潜力时，立刻布局内容营销与达人合作；当传统渠道成本高企时，果断采用轻资产的“信任枢纽”模式。

这种“快营销”让凯乐石总能先人一步抓住市场机遇，在竞争激烈的户外市场中抢占先机。

钟承湛常说：“户外品牌的核心，是让用户在自然中获得安全感与舒适感。”

这种理念贯穿于凯乐石的每一款产品、每一次营销中。

他拒绝低价竞争，坚持价值定价，让消费者为品质与设计买单；他重视用户反馈，通过领队、博主、消费者的真实体验不断优化产品，形成了良性循环。

如今的凯乐石，早已不是那个活在始祖鸟阴影下的“平替品牌”。

它用40亿营收证明了国产品牌的实力，用90%的增速诠释了消费升级的趋势。

当中产们穿着凯乐石的装备，在雪山与城市之间自由切换时，这个品牌已经成为一种生活方式的象征，既追求自然自由，又不失都市精致。

对于凯乐石来说，40亿只是一个起点，随着户外产业持续扩容，轻户外需求不断增长，这个逆袭的国产品牌，还将在自然与城市的边界上，书写更多关于成长与突破的故事。