文：王智远 | ID:Z201440

即时零售，说白了，一个字：快。

谁送得更快，谁更有优势。前几天，我们还在聊几家巨头在外卖市场上的较量，没想到昨天，华尔街新闻就爆出消息：拼多多也要进场了。

01

拼多多为什么要搞即时零售？因为这步棋，不走不行。

你想，拼多多核心品类是什么？生鲜、快消品、白牌商品——纸巾、米面油、日用品这些。结果呢？美团闪购、京东秒送等平台，已经开始抢它的饭碗了。

美团闪购日订单突破1800万单，主打白牌商品。像纸巾、清洁剂、粮油这些，本来是拼多多的地盘，现在人家直接分流走了。

一个用户以前在拼多多买这些东西，价格便宜还能拼单；但现在他打开美团外卖，一搜也能买到，价格差不多，半小时就能送到家。那他还干嘛去用拼多多？

美团靠外卖高频导流到闪购，形成“吃饭+买东西”一起搞定的闭环，这样，拼多多囤货型消费模式，就被慢慢边缘化了。

再看京东，一样狠。秒送日订单都到2500万单了，主打品质外卖+即时配送，背后还有供应链撑着。3C、家电、商超这些高毛利商品，它都能覆盖。

阿里这边更绝，生态打法。

饿了么整合进淘宝之后，运力一下子上来，订单量已经是美团闪购的三分之二，再加上天猫的品牌商品池，可以实现“远场+近场”的联动，拼多多原来引以为豪的低价优势，在时效面前显得有点乏力了。

我查了下宏观数据：2024年非餐类即时零售市场里，美团闪购的市占率从33%涨到了45%，饿了么反而从23%掉到了21%，京东到家一直在5%左右没动过。

所以你看，拼多多要再不上车，真的要被甩下车。

当然，它这边增长也开始见顶了，2025年Q1净利润暴跌了47%，活跃用户快到9亿了，几乎摸到天花板。下沉市场的增速只有19%，比抖音差远了（抖音是48%）。

多多买菜虽然成交额也有两千多亿，但毛利不到10%，而且还是“次日自提”这种老模式，已经被美团优选、淘宝闪购的“小时达”打得毫无还手之力。

Temu那边也不太行，海外亏损率达到9%，还在烧钱，指望它回血一时半会儿也做不到；所以，这时，拼多多必须找一个能产生现金流的新业务。而这个希望，就是即时零售。

当然，我觉得最重要的一点，拼多多也在卡位。

2023年整个即时零售市场规模已经有6500亿了，每年增长29%，预计到2030年能突破2万亿；美团闪购、淘宝闪购的订单增长速度，是传统电商的三倍都不止。

什么概念？夸张一点说，即时零售用户月均复购率是传统电商的两倍，而且“30分钟达”正在从生鲜扩展到全品类，拼多多不跟进，就等于放弃了新一代消费者的心智。

所以这次入局，既防守，也是进攻；防，为了防止美团闪购继续侵蚀主站用户；攻，想用“低价+即时达”的组合拳，重新定义这个行业。

成功了，拼多多打开了第二增长曲线；失败了，很可能变成一个“只属于下沉市场的APP”，失去主流消费者的关注。

02

既然决定all-in即时零售，它为啥偏偏不碰外卖？我觉得，不是它不想做，是这事儿太难了。

现在外卖市场是个啥格局？美团、饿了么、京东三家几乎把整个盘子给瓜分干净了。他们不仅有商家资源、配送体系，还有用户习惯，已经形成了一个完整的闭环生态。

拼多多要硬挤进去，得同时打破三道墙。哪三道？

第一道，商家资源的垄断。

美团、饿了么已经覆盖了全国90%以上的餐饮店，抽佣率也稳定在10%-25%之间。这些商家也不是说换平台就换的，迁移成本太高了。

你想，拼多多想吸引商家入驻，就得靠补贴砸钱，但餐饮商家对平台忠诚度特别低，谁给补贴多我就上谁家。问题是，这种打法长期玩不起。

第二道，是配送网络的护城河。

外卖讲究快，热饭热菜要15分钟内送到，美团那边有几百万骑手，饿了么每天也能调度好几千万单，这种规模的运力，不是一天两天能建起来的，而拼多多这边，目前主要依赖第三方配送。

比如：

闪送、顺丰同城。但在午高峰、晚高峰这种订单爆发期，这些平台的运力根本不够用，或跟拼多多的需求错配，履约稳定性没法保证。

第三道，是用户心智的固化。美团订正餐、饿了么买下午茶、京东外卖主打品质，拼多多用户画像是三线以下城市、价格敏感型人群，和外卖主力用户群不太重合，转化起来难度非常大。

所以，我觉得与其硬刚，不如先从擅长地方切入。

拼多多为什么选生鲜、快消品、白牌商品这些品类？因为它手里本来就有底牌。

社区团购的基础。多多买菜直连全国10万个农产品基地，生鲜日单量超过4000万单，这套产地直供模式，比美团闪购省掉了两个中间环节，成本直接低了15%-20%。

其二，拼多多还能复用现有的仓储配送体系。多多买菜的网格仓已经覆盖了2600多个县市，这些地方只要稍微升级一下，就能变成即时零售的前置仓。

更重要的是，这种模式还能提升用户的复购率。

拼多多主站用户本来就喜欢囤货，有了即时零售，就可以满足应急需求，比如突然忘买调料了、临时想加个菜，这样一来，用户粘性大大增强，复购率也能明显提升。

除了团购，最值得关注的，是白牌这件事。

拼多多GMV中，白牌商品占了35%以上，是它真正的利润池。现在的问题是，美团闪购也在盯这块蛋糕；2024年，美团闪购的白牌商品GMV占比已经达到了40%。所以拼多多现在必须反击。

这条路不是没有风险，白牌商品本身毛利不高，只有15%-20%左右，即时配送的成本却占到了订单额的30%-40%。

这意味着，拼多多每个前置仓的日订单量必须做到3000单以上，才能勉强盈亏平衡；而美团标杆仓能做到5000单一天（我按照目前美团数据让AI估算）。这个差距，还得慢慢追。

所以，拼多多不碰外卖，不是它没野心，是基于现实考虑：资源有限、能力边界明确、战略聚焦。

03

不自建配送团队，也不疯狂烧钱，想靠现有供应链资源加上第三方平台合作，撬动万亿级即时零售市场，拼多多能不能干成？

我觉得关键要看三个变量。第一，是前置仓和第三方配送能不能真正搭得起来。

目前拼多多打法是这样：自己建前置仓，负责商品库存和分拣；配送这块交给闪送、顺丰同城这些第三方平台去做。

比如在上海它搞了一个样板仓，学美团小象超市那一套自营模式，但配送环节还是外包出去的，这样做的好处很明显——不用养骑手队伍，省了一大笔人力成本。

但问题也很现实：第三方配送的成本很高，如果一个仓一天接不到1000单以上，那肯定是亏的。

还有一点也值得一提：

拼多多打算把原来做社区团购的网格仓都升级成即时零售的前置仓，覆盖全国2600多个县市。理论上来说，这种复用可以节省不少基建投入。

但之前买菜在上海试点“4小时达”时，就因为商家配合度不高，最后没成功。这次能不能搞定，还得看后续运营能力。

说白了，这套前置仓+第三方配送能跑通，实现“30分钟送达+拼多多价格”，那它可能真的能开辟出一条新的赛道——“平价即时零售”。

第二个变量，是多多驿站生态能不能成它的末端武器。

拼多多有50万个“多多驿站”，以前是快递代收点。现在他们想干点大事：把驿站变成即时零售的“最后一公里”节点。

具体怎么操作？在驿站加个功能，支持24小时自助取件，还能提供送货上门服务。这样，用户来取快递的时候，顺便就能买点生鲜或者日用品，提升订单密度。

如果目标是一个驿站一天能贡献超过1000单，真能做到，配送成本就能大幅下降。

第三个变量，最关键的：盈利模型到底能不能跑通？

干过生鲜的人都知道：毛利率大概只有10%，但配送成本却要占到30%，每卖一单，净亏25%。这账谁算谁头疼。

那拼多多怎么办？只能用高客单价商品（比如白牌日用品）来补亏损，或者通过广告增值服务来赚钱。

美团闪购成功告诉我们，光靠低价白牌商品是撑不起高毛利的，拼多多如果一直只卖便宜货，那它很难覆盖配送成本。

你看，它现在赌一件事：能不能通过“低价引流+高毛利变现”的方式，走出一条可持续的路。

能行，它真的会改写整个行业的成本逻辑；不行，会像当年的社区团购一样，变成一个“烧钱无底洞”。

04

所以，这场即时零售的“四国杀”，到底谁是潜在颠覆者？谁又能守住自己的底盘？

我觉得，冲击最大的，还是美团。拼多多这一招，直接打到美团两个命门上：一个是闪购，一个是优选。

闪购这块。拼多多优势靠全国10万个农产品直采基地，它真的能做到“半小时送到+价格还比美团便宜”，那肯定会对美团闪购里的价格敏感用户造成分流。

目前美团闪购的日单量里，30%都是生鲜类商品，客单价大概60块；拼多多要能把客单价压到40到50之间，那美团毛利率可能会从现在的18%，掉到12%-15%。

这可不是小数目。

再看社区团购这边，美团优选现在已经缩到只剩广东、浙江两省还在做了；而拼多多通过“即时零售+驿站配送”的方式，把原来“隔天自提”的模式升级成了“小时达”，会进一步压缩了美团优选的空间。

现在多多买菜的年GMV已经是美团优选的1.5倍以上了，如果拼多多这次转型成功，那美团很可能会彻底退出社区团购市场。

当然，美团也不是没牌可打。

它现在在搞“闪电仓”，想加密前置网点（目前已经布局3万个），提升履约效率；另外，它还可以用外卖流量反哺闪购订单，比如搞个“外卖+闪购”组合补贴。

但能不能顶得住拼多多低价冲击，还得看接下来动作。

再说京东和阿里这边，优劣势都挺明显。京东核心竞争力在于高客单价的商品，像3C数码、家电、白酒这些，都是高毛利品类，尤其是618期间，白酒销量能翻10倍都不止。

而且它的客单价普遍超过100元，远高于拼多多主打的生鲜白牌商品，但问题是，京东在下沉市场的渗透力不行。

拼多多通过“驿站+即时零售”能覆盖了全国70%以上的行政村，这种下沉能力，对京东来说是威胁，一旦拼多多在县域市场站稳脚跟，就很可能会截流京东的下沉用户。

至于阿里这边，最大的问题是“生态割裂”。

淘宝闪购虽整合饿了么的运力，但饿了么在一二线以外的城市配送网络还不够强；相比之下，拼多多这套“驿站+第三方配送”的模式，在低线城市反而更有成本优势。

而且阿里的另一个软肋是：淘宝闪购和饿了么之间的整合还在初期阶段，而拼多多主站和多多买菜供应链协同得更好，比如：很多农产品SKU都是共用的。

所以你说，阿里还能不能保住自己的地盘，很大程度取决于它实现“远场+近场”的联动后的效率如何。

最后，我想大胆猜一下，这场战争可能会催生一个“新物种”出来。

拼多多真正的胜负手，不是去打败哪个巨头，是能不能打造出一个新模式：“又快又便宜”的平价即时零售，如果它能做到这一点，那就是在创造一个新的饭碗。

目前即时零售行业，走的“快但贵”的路线，拼多多想通过“白牌商品+轻资产配送”，把毛利率压下来，打造一个“平价即时零售”。

模型跑通了，不仅会倒逼美团、京东调整定价策略，还会导致一些中小玩家（比如叮咚买菜）被淘汰出局。

失败了，暴露了拼多多“轻资产”打法最大弱点，而且一旦履约不稳定，比如超时率超过15%，用户很可能就回流到美团、京东这些更成熟的平台去了。

所以，我主观分析认为：这场四国杀的结局，是谁能率先打破“快和省不可兼得”的魔咒。

拼多多机会，在于它想用“省”来重新定义“快”，它必须解决好轻资产模式下的成本与时效矛盾；美团护城河，在于骑手网络和用户心智，但它要小心拼多多用低价生鲜蚕食它的份额。

京东和阿里，则要在守住高客单价阵地的同时，找到下沉市场的突破口；最终赢家，可能是能把“效率、成本、体验”三者平衡得最好的玩家。

而现在，这场游戏规则，拼多多正在摩拳擦掌想要改写，至于它能不能成？我还得看，它开战之后的第一波订单数据了。

注释：

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