电商危机来了，这些商家要遭殃

作者｜莱拉

编辑｜文定

近期，直播带货“AB版”现象被密集曝光，引发行业信任危机，又有一批违规商家要遭殃。

派代观察到，从服装到食品、珠宝，这一套路正在跨品类蔓延，其本质是利用信息与体验的不对称，在消费者容忍阈值内谋取超额利润。

数据显示，电商流量成本持续上涨，部分商家为平衡投入产出，选择以“高品质展示+低成本走量”的组合来维持利润率。而直播的即时性与强表现力，恰恰为此提供了操作空间。同时，违法成本偏低、举证维权困难等现实因素，也在客观上助长了此类行为的滋生。

在此背景下，我们有必要重新审视直播电商的价值逻辑：当“所见即所得”的承诺被打破，消费者还愿意为怎样的直播间停留？行业的下一站，或许不在更低的价，而在更真的货。

直播AB版套路揭秘

一场精心策划的消费陷阱

近日，博主“嘿嘿哈哈”一则揭露服装直播带货行业内幕的视频，将长期潜行的“AB版”套路推至聚光灯下，瞬间点燃了公众的愤怒与讨论。

视频中展示的并非偶发个案，而是一套成熟且被部分从业者视为“常规操作”的欺诈体系，其背后是商家、主播与消费者之间一场失衡的博弈。

所谓“AB版”，即商家为同一款商品准备的两个版本：A版选用优质面料，讲究精细做工，成本高昂，专门用于主播上身展示，塑造高品质形象；而实际发给消费者的则是B版——采用廉价替代材料，工艺粗糙，成本大幅降低。

当博主震惊地质疑“这不就是欺诈吗？”，商家的回应却显得司空见惯：“怎么会是欺诈？大家都是这么干的，90%甚至95%都这样。” 在他们看来，利用部分消费者怕麻烦、不愿退货的心理，这门生意便能成立。

在直播过程中，这种差异被刻意掩盖与美化。主播会极尽所能地展示身上A版的优点：反复抚摸强调面料柔软，聚焦特写突出走线工整，而挂在旁边或根本不出现的B版样品则被一语带过。整个直播场景被精心设计为A版的专属秀场。

一旦消费者收货后质疑货不对板，一套标准化的话术便会启动：“直播间灯光效果不同”、“您的手机屏幕存在色差”，甚至以几乎看不见的小字标注“实物可能与展示存在细微差异”，预先为自己披上“免责”的外衣。

颇具讽刺意味的是，部分消费者的行为模式确实为AB版提供了生存空间。

尽管“七天无理由退货”已成标配，但出于“退货太麻烦”、“价格这么便宜算了”等心态，许多人选择了沉默与接受。这种容忍，反过来强化了投机商家的侥幸心理，形成“展示穿好货，实际发次品——总有人不退货，钱照赚不误”的畸形循环。

对于电商平台而言，监管此类行为存在天然难点。欺诈发生在直播的即时场景中，证据转瞬即逝，平台事后介入多以调解退货为主，难以实施具有足够震慑力的处罚。

更甚者，商家在引发集中投诉后直接下架商品链接，使消费者连发表评价、警示他人的出口都被堵死，违规成本极低。

“嘿嘿哈哈”的视频如同投入湖面的石子，涟漪迅速扩散。

经多家媒体转载，相关话题讨论度迅速突破十万， “AB货”成为社交媒体的搜索热词。恰逢双11大促周期，消费者的情绪在促销喧嚣中愈发复杂，既有对具体商品的不满，更有对直播带货这种模式整体真实性的质疑：“不只是衣服，好多东西都和直播间里看的不一样”、“这才是退货率高的真相，别总怪消费者冲动”。

这场始于服装行业的曝光，不仅揭开了单个品类的黑幕，更引发了人们对直播电商全领域诚信根基的担忧。当“所见即所得”这一最基本的承诺变得可疑，消费者与主播、平台之间的脆弱信任，便面临着崩塌的风险。

跨品类蔓延的AB版套路

不止于服装的行业隐疾

服装行业的AB版乱象并非孤例，这套利用信息不对称牟利的玩法，正以惊人的速度向其他消费品类蔓延，成为侵蚀多行业信任基石的共同隐疾。

在关乎健康安全的食品领域，AB版套路带来的危害更为直接。

年初，知名博主@体得学院校长李维刚 就曾为其带货的“原切牛肉卷”公开道歉。直播间里色泽鲜亮、纹理分明的原切肉片，消费者收到的却是碎肉重组而成的合成肉。

事件曝光后，涉事商家“喜宝家农场”迅速下架商品，近乎“跑路”，留下博主自行履行“假一赔十”的承诺。这场闹剧清晰地揭示，当“所见”的美味与“所得”的实物天差地别时，损害的远不止钱财，更是对“舌尖安全”底线的挑衅。

而在水更深的珠宝玉石领域，AB版套路则与假冒伪劣深度捆绑，欺诈性质更为恶劣。

2023年，杭州消费者沈某在直播间怀着捡漏心态，花费11460元购入24件“翡翠”，并附有全套“A货”鉴定证书。然而，实物粗糙的质感引发怀疑。

经两家专业机构鉴定，这批货品实为经过注胶染色的石英岩，即俗称的“处理”翡翠，与天然翡翠价值相差甚远。尽管商家最初拒绝赔偿，但法律给出了公正的裁决：退还货款并支付三倍赔偿。此类案例表明，在高价值、高专业门槛的品类，AB版套路已成为制假售假的“保护色”。

AB版套路之所以能跨品类泛滥，是特定市场环境下，商家、主播与薄弱监管共同作用的结果。

一是大促压力与消费疲劳。以双11为代表的超长促销周期，在加剧行业竞争的同时，也让消费者对“打折”“优惠”逐渐脱敏。为了在价格战中脱颖而出，部分商家不惜铤而走险，用A版营造“超高性价比”的幻觉，用B版兑现难以持续的廉价承诺。

二是精细化的“专供”产业链。“直播专供”、“平台特供”已成为公开的秘密。同一款产品，可以依据不同渠道定制不同质量标准的版本。工厂能够灵活生产从“展示级”到“走量级”的各种产品，为AB版提供了成熟的供应链支持。

三是利益驱动下的共谋。面对不断压缩的利润空间，AB版带来的超额利润极具诱惑。不仅商家主动设计，部分主播也深度参与，从筛选“上镜效果好”的A版，到设计规避风险的话术，形成了一套完整的“服务”闭环。

四是违法成本低与维权门槛高。当前，商家违规的主要代价往往是“退货退款”，鲜有严厉的罚款或资质处罚。同时，直播的即时性导致证据固定难，消费者维权耗时费力。这种“高收益、低风险”的失衡，成为套路蔓延的核心催化剂。

AB版套路的跨品类蔓延，标志着它已从一个品类“潜规则”，升级为冲击直播电商基本盘的系统性风险。它不仅仅导致个别交易纠纷，更在持续消耗整个行业的信誉资产。

当消费者发现，不仅在买衣服时可能被骗，在购买食品、珠宝乃至更多商品时都可能落入同样的陷阱，他们对直播带货这种模式的整体信任将被动摇。

其结果，是推高全行业的退货率，增加所有商家的运营成本，并最终迫使越来越多的消费者用脚投票，转向更透明、更可靠的消费渠道。这种由少数投机者引发的信任崩塌，需要整个行业来共同埋单。

当套路触碰红线

信任才是直播间的最贵单品

即便部分消费者选择了沉默， “AB版”套路也早已踩踏了法律与商业伦理的双重红线。它并非游走于灰色地带的“小聪明”，而是明确的违法违规行为。

根据《消费者权益保护法》第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或服务的质量、性能等信息，应当真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传。AB版套路通过刻意隐瞒展示品与实物的巨大差异，构成了典型的虚假宣传，完全违背了法定义务。

更进一步，在某些直播间，主播身穿正品却销售仿版的行为，还可能滑向商标侵权的深渊。杭州互联网法院曾审理过一起典型案例：

某头部主播徐某在未获授权的情况下，私自委托第三方生产带有他人注册商标的T恤并在直播间销售。尽管其声称货物来自正品渠道，但经权利人鉴定实为仿制品。法院最终认定徐某构成商标侵权，判决其赔偿相应损失。这一案例清晰地表明，AB版乱象若与假冒伪劣结合，将面临更为严厉的法律制裁。

AB版套路的滋生，是内外因素合力的结果。

从内部看，在电商流量成本高企、竞争白热化的扭曲生态下，部分商家将其视为维持利润的“生存手段”。

从外部看，违法成本低廉（多以退货了事）、监管识别困难（直播证据易逝、取证繁琐），以及部分消费者维权意愿不足，共同构成了其蔓延的“舒适区”。巨大利益与微小风险的对比，让一些商家铤而走险。

面对日益隐蔽的套路，破局需要两端发力。

于消费者而言，需提升取证意识与维权决心。下单时可录制直播关键内容（如主播对面料、工艺的强调），收货后及时对比并固定证据。勇于对“货不对版”说不，不仅是维护自身权益，也能倒逼市场净化。

于平台而言，则必须承担起更主动、更有效的监管主体责任。这包括但不限于：利用技术手段升级审核算法，对“高退货率”与“货不对版投诉”集中的直播间和店铺进行重点监控、流量降权乃至清退；建立更便捷的举证通道和更严厉的违规处罚机制，大幅提高套路的运营成本。

监管层面也已释放出清晰信号。今年双11前夕，市场监管总局发布的合规提示中，特别强调要“严格规范直播营销行为”，确保直播内容与所售商品一致。同时，各大平台对“好评返现”等乱象的整治，也表明电商行业的规范化正在走向深水区。

直播电商的战场正在变化。随着即时零售崛起，“即时满足”分流着用户的耐心与注意力。当热潮退去，能够留住消费者的，不再是华丽的话术和无法兑现的展示，而是真实的商品与可靠的信任。

从低价狂欢到模式创新，双11见证了中国电商的演进。而下一阶段的竞争核心，正从“流量博弈”转向“信任构建”。

算法和流量固然重要，但信任才是直播间里无法复制、最昂贵的“单品”。消费者从不拒绝商家赚取合理的利润，但绝不容忍自己被当作可以随意欺瞒的“傻子”。行业的未来，注定属于那些选择与“真”站在一起的人。