高端酱酒价格腰斩！习酒改革喊"削藩"，能从茅台影子里走出来吗？

哈喽，大家好，小今这篇行业分析，主要来聊聊习酒高端酒价格“腰斩”困境，营销2.0改革来袭，想要破局，“削藩”聚焦核心才是关键。

“神坛”跌落：昔日名酒为何突然不香了？

老百姓买酒最实在：花多少钱，值不值这个价。可现在的君品习酒，让不少人看不懂，原本标价1399元的高端酱酒，到2025年12月，批发价居然跌到了620元，直接“腰斩”还多。

这不是个别商家的促销，而是行业报告里明明白白的趋势：从2021年到2025年，这款酒的批价累计跌了近40%，在顶级白酒T9阵营里跌幅最大。这事儿一出来，不少人都纳闷：这酒到底怎么了？好好的高端酱酒，怎么突然就不香了呢？

其实啊，这事儿得从君品习酒的“身世”说起。在很长一段时间里，它身上都带着一个闪亮的标签，即“茅台集团出品”。消费者一看这几个字，心里就踏实了，觉得这酒沾了茅台的光，品质肯定没得说，说不定还能升值，拿出去也倍儿有面子。

经销商也乐得囤货，毕竟背靠大树好乘凉嘛。那时候，大家买君品习酒，买的与其说是习酒本身，不如说是一种对茅台的信任和期待。习酒那时候，就像是茅台的一个“光环子弟”，享受着这种光环带来的红利。

“分家”之痛：失去了靠山，光环不再

然而，这种“借力打力”的好日子，在2022年7月戛然而止。那会儿，习酒正式和茅台“分家”了，脱离了茅台集团，转而由贵州省国资委接管。这一“分家”，意味着什么？意味着习酒身上的茅台光环彻底褪去了。以前那种“茅台兄弟”的身份，突然就没了。

这就像一个从小在大户人家被大家宠着的孩子，突然有一天，被告知要独立门户，自己打拼。一下子，所有的目光都聚焦到它自己身上，所有的期待也都要由它自己来承载。

对于君品习酒来说，失去茅台这棵大树，就得自己实打实地去扛起品牌价值，去面对市场的风风雨雨。这对于一个品牌来说，是一次巨大的考验。以前有茅台背书，品牌溢价自然水涨船高，现在要自己证明价值，这份底气，它还需要时间来慢慢积攒。

市场不买账：新酒难立足，老酒没基础

除了“分家”这个大背景，君品习酒自身的一些特点，也让它在市场竞争中显得有些力不从心。要知道，君品习酒是个“年轻”的高端酒，2019年才正式面世。它还没来得及经历完整的市场周期考验，就遇上了行业调整期。

你看看那些老牌高端酒，像飞天茅台，那简直是社交场合的“硬通货”，不用多说，五粮液、国窖1573，哪个不是经过了几十年甚至上百年的市场洗礼，在老百姓心中有了深厚的国民认知度？就连同样是酱香型的青花郎，也靠着一句“两大酱香之一”的定位，硬生生在市场上撕开了一个口子，站稳了脚跟。

而君品习酒呢？它主打的是“君子之品”的文化故事。这个故事本身不错，但在消费者心智中，这种文化符号还没有真正扎下根来，形成强烈的品牌认同。当市场整体遇冷，消费者在选择高端酒时，自然会更倾向于那些有深厚历史、有广泛认知、有强大品牌力的产品。

君品习酒这种“文化牌”，还没来得及深入人心，市场一不景气，它就成了最先被“折价”的对象，也就不难理解了。消费者需要的是时间去感受，去认同，而不是空泛的文化符号。

策略失误：盲目推新，压垮经销商

面对价格下跌，习酒也想过办法，而且用的是行业里很常见的一招：推新品，然后把价格往上抬。比如，2022年把君品习酒的零售价提到了1498元，2023年又推出了更贵的“崇礼”系列，直接冲上了2000元，甚至有消息说，2025年还要停掉老版的“窖藏1988”，全力去推那些更贵的新款。

这种策略，在市场一片大好的时候，也许能管用。但在现在市场整体遇冷的情况下，却成了“自杀式”行为。

你想想经销商们的心情，他们仓库里还堆着一大堆卖不动的旧款酒，这些酒的价格已经“倒挂”了，也就是说，他们卖一瓶就亏一瓶。厂家这时候不帮他们清库存、消化压力，反而一个劲儿地推高价新品，这不是给他们雪上加霜吗？

经销商们现在是进退两难：接新酒吧，怕又是个“压货—滞销”的恶性循环，钱套在货里出不来，不接吧，又怕厂家生气，丢了代理权。

虽然习酒也搞了一些“动态提货”、“终端动销支持”的政策，想缓解经销商的压力，但市场上的老库存实在太多了，新款酒的价格根本就稳不住。经销商们心里没了底气，观望情绪越来越重，谁也不敢轻易再把钱投进去。这种厂商之间的信任和默契一旦被打破，后果是很严重的。

产品线混乱：左右互搏，品牌失焦

除了推新策略的问题，习酒还有一个核心的毛病，就是它的产品线实在太乱了。你看看，从几十块钱的口粮酒，到上千块的高端酒，中间200到800块的价位里，还挤着一大堆产品。

习酒既想宣传“圆习酒”的亲民，又想强调“君品习酒”的尊贵，结果是精力被分散得七零八落。经销商不知道该把重心放在哪款产品上，消费者也记不住它的核心产品究竟是什么。在内部，这些产品之间还互相“打架”，争夺市场和资源，导致整个价格体系一片混乱。

一个品牌如果产品线太杂，就会让消费者感到困惑，不知道它到底想代表什么。当一个品牌无法给消费者留下一个清晰、明确的印象时，它的品牌价值就会大打折扣。这种“左右互搏”的局面，严重稀释了习酒的品牌认知度，也让它的高端形象难以真正建立起来。

改革阵痛：敢不敢“断舍离”是关键

面对这一系列的困境，习酒也意识到了问题，推出了所谓的“营销2.0”改革。他们成立了营销、数字运营、品牌推广三大中心，喊出了“从卖酒到卖生活方式”的口号。这背后的逻辑是好的，就是要把品牌建设放在更重要的位置，通过文化和情感去打动消费者，变“推销”为“吸引”。

这确实是抓住了习酒的痛点，它不缺生产能力，缺的是让消费者心甘情愿为品牌买单的“拉力”。比如，数字运营中心可以更精准地了解消费者需求，品牌推广中心负责讲好“君子之品”的故事，营销中心再负责渠道对接，形成合力。

然而，改革能不能成功，关键并不在于成立了多少个中心，喊了多响亮的口号，而在于习酒有没有“削藩”的勇气。所谓的“削藩”，就是敢不敢痛下决心，砍掉那些杂乱无章、拖累整体的产品线，把有限的资源集中到核心的大单品上。

看看茅台、五粮液，它们几十年如一日地聚焦在几款核心产品上，才铸就了今天的“硬通货”地位。如果习酒还抱着“多生孩子好打架”的心态，资源只会继续被稀释，品牌认知也永远建立不起来。

更重要的是，君品习酒的高端故事，也需要重新好好梳理。脱离茅台后，它不能再“借光”，必须找到自己独特的价值主张。是继续深耕“君子文化”，还是结合酱酒的酿造工艺、品质特点来做文章？

此外，推新品的节奏也得放慢，得先帮经销商把老库存清理干净，把价格倒挂的问题解决了，让渠道对它重拾信心，然后再慢慢培育新品。否则，再好的新品，也只会让渠道的信心一点点流失。

破茧重生：走出“茅台影子”的必经之路

习酒目前的困境，是行业大环境不景气和自身转型阵痛期的双重叠加。价格腰斩固然让人心痛，产品线杂乱也能整改，但真正的考验，是它能不能放下对规模的执念，用一种“清零心态”来重新思考自己的发展路径。

营销2.0是一个好的开始，但如果没有“削藩”的决心，不把精力聚焦在核心产品上，不努力修复和经销商之间的信任，那么再漂亮的架构，再响亮的口号，也难以稳住价格，留住消费者。

对于普通老百姓来说，我们不关心酒企内部怎么改革，我们只关心酒的品质是不是好，价格是不是实在。对于经销商来说，他们需要的是一个稳定、健康的价格体系，和一个清晰、可预期的发展前景。

习酒接下来能不能真正地“壮士断腕”，能不能让高端酒的价格回归其应有的价值，能不能让自己的核心产品在市场上真正站稳脚跟，这些问题的答案，将直接决定它未来能不能真正走出“茅台的影子”，成为一个独立且强大的白酒品牌。这中间的阵痛是必然的，但只有敢于“砍掉”不必要的包袱，才能轻装上阵，迎来真正的“重生”。