8月31日前全面下架！知名巨头公然对电商说“不”

近日，网传《华润啤酒四川营销中心关于即时零售平台勇闯纯生全面停货的通知》引发行业震动。通知称，因即时零售价格战致 “勇闯天涯”“雪花纯生” 频繁破价，决定对京东、淘宝等平台该系列全面停货，8月31日前完成下架与库存回收。

这一“断腕式”举措，折射出头部企业渠道博弈困境，也揭开行业价格混乱、渠道利益失衡的深层矛盾。

1元秒杀血拼！

价格战逼停华润，经销商利润腰斩

今年，京东、淘宝加码即时配送后，美团闪购、京东秒送、淘宝闪购8月掀起激烈价格战，补贴升级至满50减20元，甚至推出1元秒杀。啤酒作为高频消费品类成争夺焦点，华润勇闯天涯首当其冲。第三方数据显示，8月上旬勇闯天涯500ml*12听装到手价跌破30元/件，较指导价低37.5%，破价率68%。低价催生黄牛倒卖产业链，线下终端售价被迫降至40元以下，经销商单箱利润从8元缩至4元，部分经销商抵触进货。

对华润而言，价格战得不偿失：一方面勇闯天涯的中端定位因低价模糊，阻碍品牌高端化进程；另一方面，利润率骤降导致营销费用减少18%，新品迭代速度放缓3个月，陷入低价—利润降—投入减—竞争力弱的恶性循环。

从行业旺季表现看，2025年啤酒旺季呈冷热不均态势：7月销量环比升10%，完成全年82%，同比持平；8月上半月销量持平，但中高端产品占比升至35%。不过，旺季同比仍微降1.2%，核心原因是6月受禁酒令、中高考禁售及消费信心不足影响，餐饮端销量暴跌52%。

渠道层面，新兴渠道成为增长主力：零食系统增量占比35%，湖北赵一鸣零食等品牌啤酒销量增67%；美团松鼠便利闪电仓在武汉布局40家店，单仓喜力月销3500件。美团8月推出快乐猴系统，配送时效缩至15分钟内，合作便利店啤酒销量增43%。但新兴渠道也引发矛盾，传统餐饮渠道销量降8%，部分终端售价降至10元/瓶，与即时零售价差缩小，消费者线下用餐时倾向线上购低价啤酒，形成渠道内耗。

品牌厮杀白热化！

燕京狂赚，雪花纯生遇冷

在行业整体增长放缓的背景下，各大啤酒品牌凭借差异化策略，呈现出明显的表现分化，头部品牌的竞争焦点逐渐从规模争夺转向结构升级。

燕京U8成为2025年旺季的黑马：定价上实行线上线下统一价，餐饮渠道8-10元/瓶、流通渠道7-7.5元/瓶，避免价格混乱；渠道上聚焦社区餐馆、烧烤店等餐饮终端，通过进店送展示柜、销量返点政策，铺货率同比提升12%；投入上2024年在即时平台砸下4000 万元费用，用于试饮活动与会员运营，培养出复购率超50%的核心用户；成本上靠轻量瓶与淡啤工艺，单箱成本控制在23-25元，较行业低8%。在湖北市场，其2025年销量达1.2万吨，未来三年目标追平乌苏啤酒峰值。

雪花啤酒产品矩阵冷热不均：雪花老沈阳啤酒精准填补乌苏销量下滑空缺，以12元/瓶定价与浓郁口感抢占市场，2025年预计销量40-50万吨，增速70%；依托辽宁、武汉、四川什邡三大基地实现区域化生产，单箱物流成本降12元，经销商利润率达18%，远超乌苏的10%。反观纯生系列，因陷入10-12元价格带混战，旺季增速降至3%，逐步让位于雪花老沈阳啤酒与喜力。不过，雪花凭借65% 的餐饮渠道占比，通过火锅店专属促销等场景绑定，仍保持较强市场话语权。

渠道互杀+库存爆雷！

啤酒行业遇转型坎

啤酒行业正经历价格带重构与渠道变革的双重阵痛，传统秩序被打破，新平衡尚未建立，矛盾集中体现在价格体系、渠道利益与库存管理上。

价格带方面，消费升级推动行业均价突破5元/瓶，武汉主流价带集中7-15元，3-5元低端产品占比不足8%，较2019年的40%大幅下滑。以湖北青岛啤酒为例，吨酒价20年从2300元涨至3500元，涨幅52%，但全国销量从4400万千升减至3000万千升，行业呈现以销量换单价的转型特征。然而，即时零售低价打乱这一进程：雪花纯生线上4元/瓶（较线下低2元）、乌苏线上6.2元/瓶（较线下低1.8-2.8元），且产品规格与线下一致，导致传统经销商库存积压，部分区域出现退网现象，线下渠道网络受损。

为缓解渠道冲突，品牌各寻出路：青岛推出线上专属绿底红标经典产品，售价5.5元/瓶，较传统款低1元，首月销量破50万瓶，既保线上流量又护线下价盘；乌苏计划推绿色乌苏适配即时零售，因平台要求规格统一受阻，暂用限量供应控库存。但本质上，渠道冲突是平台获益、品牌承压、经销商吃亏的利益失衡，长期持续将削弱品牌对渠道的掌控力。

库存与销售预期上，2025年行业库存先紧后松：5月处1周安全线，6月因餐饮下滑周转天数延至35天，7月靠压货回升至2周合理水平，8月库存1万箱，日均销300-500箱。好在高单价产品成主力，单箱价值升60%，缓解库存资金压力。全年预期谨慎乐观，湖北预计微降2%，八九月环比预计升2-3%，雪花也调整费用分配，追求结构与销量双赢。

回看此次华润啤酒停货事件不是孤立个案，而是行业渠道变革与利益重构的必然结果，为啤酒行业发展提供三大核心启示：其一，价格是品牌价值的底线，过度低价会固化廉价认知，短期销量增长无法弥补长期竞争力损失；其二，渠道不是零和博弈，新兴与传统渠道需协同发展，而非相互内耗；其三，创新是破局关键，依赖渠道补贴的增长不可持续，产品差异化才是核心竞争力。

当前啤酒行业处于转型阵痛期，渠道冲突、价格混乱等问题短期内难以根除，但只要品牌方、平台方与经销商摒弃短期利益，携手构建共生共赢的渠道生态，行业必将突破困境，迈向高质量发展。而华润啤酒的停货事件，或将成为行业开启渠道共治的重要起点。

本文综合酒业内参、封面新闻等