酒博会上的茅台思考：破界、谋局、归心

当前中国酒类行业正经历深刻转型，也面临诸多挑战：表层看，动销放缓、与新消费群体连接不畅的问题持续困扰着行业厂商；更深层次的矛盾，则在于酒文化的扭曲与消费者心智的隔阂 —— 酒文化逐渐异化为酒桌文化，沦为单纯的社交工具或价格符号，年轻一代对中国酒文化的认知也更为模糊。

在此背景下，当白酒行业迈入调整深水区，引领者们正以大破大立的勇气，发起对饮酒初心的追问。

9月9日 - 13日，以 “汇全球佳酿 促开放合作” 为主题的第十四届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳举办，作为主办方之一，茅台集团深度参与，不仅彰显了其行业领军地位，更将此次酒博会作为实现 “从产品价值向文化价值、全球价值” 跨越的关键载体，为中国白酒行业品牌升级提供了可供借鉴的 “茅台范式”。

当下，中国酒业正站在 “从卖产品到卖生活方式、从产品出海到文化出海” 的关键跃迁节点。而茅台以酒博会与酒文化大会为产品展示和品牌表达的平台，给出了 “产品矩阵 + 文化 IP + 场景体验” 的系统解决方案，推动中国酒文化成为可感知、可参与、可传播的世界性语言。

体验破界：从 “卖酒” 到 “卖生活”，让中国酒文化可感、可玩、可传播

历经十四次积累，中国（贵州）国际酒类博览会已经成为汇聚全球酒类产业力量、推动文化交流的顶级平台。据统计，本届酒博会展览总面积约 9.2 万平方米，吸引了 1000 余家海内外展商参展，展出酒类产品超 2 万款，国际展商占比达 25%，无论是规模还是国际化程度，均位居国内同类型展会前列。

本届酒博会还受到贵州省政府的高度关注，来自全球数十个国家的酒类协会领导和国内头部酒类行业的知名企业家共同见证这一盛会的开幕。对茅台而言，这一面向世界的酒业盛会，不仅仅是产品展示的窗口，更是文明互鉴的桥梁与中国酒文化输出的阵地。

走进茅台展区，便能清晰感受到其对“生活方式”的深度诠释。茅台展区分布于2号馆主展厅、4号馆供应链馆及外场销售互动区，三个区域分别围绕“诞生”“成长”“绽放”三大主题展开叙事。漫步于展厅之内，观众不仅能了解“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的地域独特性，直观感受产区文化的魅力更能直观感受到现代科技对传统工艺的赋能，从原料育种到循环利用的全生命周期质量管控体系。

茅台的生活方式体验区为参观者准备了酒文化互动游戏、品鉴课堂等活动，生动诠释了茅台从“卖酒”到“卖生活方式”的升华。整个展区融汇传承的根脉、文化的气韵、包容的胸怀、多彩的活力，透过“顺天敬人、明理厚德”的品牌哲学，构建出一个贯穿古今、联结世界的文化表达空间。

开幕式上，茅台集团党委书记、董事长张德芹提到，酒是情感链接的纽带和桥梁，茅台正通过 “黔酒中国行”“黔酒全球行” 主动搭建交流平台，联合央视打造 “黄小西 T² 音乐与艺术节”、举办 “茅友嘉年华”，让消费者在互动中感受酒文化的温度。

这种理念背后，是茅台从“产品出海”到“文化出海”的战略跨越——不再是单纯输出白酒，而是通过生活场景构建，让全球消费者理解“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的中国文化内核。

产品谋局：从 “高端垄断” 到 “全场景覆盖”，茅台用 “精准供给” 破圈新消费

在本届酒博会上，茅台成为闪耀的“明星展位”。其覆盖多元消费场景的全产品矩阵，彰显出其拥抱全球多元消费需求的包容性与创新力。茅台酒销售公司、酱香酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、文旅公司、赖茅酒公司等旗下子公司集体参展，从高端白酒到酱香系列酒，从保健酒到葡萄酒，从生态农产品到文创产品，各类产品琳琅满目，为全球客商与消费者开启了一场丰富的体验之旅。

这一全产品矩阵的背后，是茅台清晰的产品梯队战略：在高端市场，以飞天茅台为核心，巩固其绝对领先地位；在中端市场，通过酱香系列酒满足大众品质饮酒需求；在细分市场，保健酒、葡萄酒等产品则填补了不同消费场景的空白。

本次酒博会的一大重磅事件，就是贵州茅台酒（精品）完成了焕新升级，正式与消费者见面。此次焕新既完整保留了经典酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等核心元素及包装风格，延续品牌记忆；更从工艺技术、消费体验与品饮配套三个维度全面提升：提高标贴防潮性与耐磨度；增强运输防护性能；增加彩盒高度并内置两个品饮小酒杯，强化情感联结。

从精品茅台的细节升级，到全产品矩阵的场景覆盖，背后是茅台 “以消费者为中心” 的经营理念。正如张德芹所说，茅台正顺应 “消费者主权” 时代，通过生肖酒、五星商标 70 周年纪念酒等个性化产品，满足不同群体需求。

而在展馆之外我们还看到i茅台优化服务体系、升级文化体验馆，让消费者在每一个环节都能感受到被尊重。这种 “永无止境的产品追求”，不仅打破了年轻群体与传统白酒的隔阂，更让行业看到：只有贴近消费者需求，才能让酒文化真正融入现代生活，实现可持续发展。

文化归心：回归“酒以成礼、成欢、养老”初心，茅台为行业立“文化标尺”

若说酒博会是茅台展示产品与生活方式的窗口，那么9月10日举办的第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式，便是茅台向行业传递文化内核的核心场域。会上，张德芹提出回归“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的传统初心，这不仅是对中国酒文化根脉的追溯，更是对当下行业“重商业轻文化”乱象的破局 —— 它将酒从社交道具拉回人文载体，用东方生活智慧重构饮酒的价值内涵。

“酒以成礼”，本质是 “以敬为核”的文化表达对自然的敬畏，体现在茅台守护赤水河生态、深耕有机高粱种植的坚持中；对消费者的敬重，融入《茅台玖章》的标准里，藏在节庆礼盒的设计中，展现在文化体验馆的定制服务里。

当茅台将酿酒的匠心、待客的诚心转化为可感知的“礼”，酒便由简单的饮品升级为跨越语言的尊重符号。这也是中国酒文化走向世界的关键：不是输出“仪式”，而是传递“敬人敬己” 的价值观。

“酒以养老”，核心是“以孝为魂”的情感延续。从“成义烧房”创始人华联辉为祖母寻酿的佳话，到如今茅台通过“订单农业”带动百万农户增收、以公益助学守护成长，“孝”早已从家庭层面的情感，升华为对社会长者、对产区百姓的责任担当。

茅台倡导“喝少点、喝好点”，既是对理性饮酒的引导，也是对“养老”本质的回归。真正的 “以酒养老”，是让酒成为亲情的纽带，而非负担，这为行业如何平衡文化传承与现代健康理念提供了范本。

“酒以成欢”，关键是以情为纽带的生活共鸣。中国人的“欢”从不张扬，是团圆时的浅酌，是知己相聚的畅谈，是人生喜事的见证。茅台读懂了这份含蓄，于是推出100ml小瓶装适配独饮、375ml 装契合二人小聚，用“茅友嘉年华”搭建情感交流平台，以酒旅融合拓展生活场景。

这种“不刻意营造热闹，只用心守护真情”的思路，恰恰击中了现代消费的核心。当下消费者要的不是 “喝什么”，而是 “喝酒时的心情与陪伴”。茅台将“欢”从“饮酒之乐”延伸为“生活之美”，让酒成为美好生活的见证者，也为行业打开了“从卖产品到卖情感价值”的新空间。

在行业面临深刻调整的当下，茅台以酒博会与酒文化大会为契机，不仅展现了自身的品牌实力与文化担当，更给行业指明了方向：文化从不是营销噱头，而是白酒产业的 “根” 与 “魂”。当更多企业像茅台一样，以“礼”传递尊重、以“孝”承载责任、以“欢”联结情感，中国酒文化必将突破地域与语言的限制，成为真正的世界通用语言，中国酒类行业也将在高质量发展的道路上走得更远、更稳。

这场从卖产品到卖文化的转型，没有终点。但茅台迈出的这一步，已为行业照亮了方向：唯有守住文化的根，才能接住市场的未来。

（来源：XN知酒）