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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：安踏收购半年后，官宣首波调整，狼爪的“斐乐之路”，从闭店开始。

12月2日，一则闭店通知在户外圈引发热度。

图源：Jack Wolfskin公告

德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）在小红书官方账号宣布，其小红书旗舰店将于12月31日正式停止运营，仅保留售后服务至次年3月。

看似寻常的渠道调整，背后却牵连着安踏集团2.9亿美元收购后的战略重构。

这场收购半年后的动作，是安踏要对狼爪改造的关键一步。

从德国小镇诞生，再进军中国市场，再归入安踏麾下，狼爪的四十余年，可谓是起起伏伏。

狼爪的半生沉浮

从德国户外标杆到安踏旗下一员

狼爪成立于1981年，起点是德国陶努斯地区的伊德斯坦因小镇。

图源：网络

凭借对户外场景的深刻理解和技术创新，狼爪在欧洲市场迅速站稳脚跟，占据第一阵营。

其自主研发的TEXAPORE防水透气面料，解决了户外服饰“防水不透气”的行业痛点，搭配符合人体工学的设计，让品牌在登山、远足等户外领域赢得良好的口碑。

2007年，狼爪在德国拥有2400家合作零售商店，同时进入欧洲多个国家开千余家店铺；日本市场也开出32家门店，成为仅次于德国的第二大市场。

狼爪的渠道创新意识也同样出色。2007年，在法兰克福机场开设门店，打破户外品牌只入驻专业卖场的传统。

图源：网络

它精准捕捉到度假者和商务人士的潜在需求，让户外装备走出专业圈层，为后来的“都市户外”转型埋下伏笔。

同年10月，狼爪带着“德国第一户外品牌”的光环进入中国，起初成绩还可以。依附扎实的品质，积累了一批忠实的户外爱好者用户。

巅峰时，狼爪在中国拥有广泛的门店网络，线上覆盖了淘宝京东等主流平台。

但好景不长，狼爪在中国市场逐渐陷入困境。

一方面，品牌本土化策略不足。产品设计不太出落，大多以深色为主；做工上还很德系，并且不太贴合中国消费者的体型。

图源：网络

另一方面，品牌营销趋于保守。在社交媒体崛起的时代未能及时打造爆款话题，市场声量逐渐被竞争对手压制。

加上多次易主导致的战略摇摆，频繁的资本变动让品牌缺乏稳定的发展规划。

从最初的私募股权基金Quadriga和Barclays，到美国黑石集团，再到2018年被Topgolf Callaway Brands集团收购。

图源：21世纪商业评论

2024年，狼爪正式退出美国市场，仅保留欧洲和亚洲市场，中国市场的表现也持续低迷，最终在2025年，迎来了新东家——安踏。

2025年4月10日，安踏体育宣布以2.9亿美元收购狼爪母公司100%股权，6月完成交割，狼爪正式成为安踏间接全资附属公司。

图源：安踏体育用品有限公司官网

值得注意的是，这一收购价，远低于其前母公司2019年收购时付出的4.76亿美元，足以看出狼爪当时的处境。

于安踏而言，这次收购并非心血来潮，而是其“单聚焦、多品牌、全球化”战略的关键一步。

此前，安踏已收购亚玛芬体育，将始祖鸟等高端户外品牌纳入麾下；自身主品牌则覆盖大众运动市场。

图源：安踏体育用品有限公司官网

而狼爪的加入，恰好填补中端户外市场的空白。并且，狼爪在德语地区的高渗透率，能为安踏提供成熟的海外渠道资源，加速其全球化布局。

历经四十余年风雨的狼爪，成为安踏多品牌帝国的一员。一场自上而下的改造运动，也随之拉开序幕。

图源：安踏体育用品有限公司官网

让姚剑“挂帅”

重塑狼爪核心竞争力

安踏敢接手狼爪，并非盲目扩张，而是基于自身的战略考量。

首先是品牌矩阵互补优势。安踏旗下已涉及主品牌（大众市场）、迪桑特（高端运动）、可隆（户外生活）等多个品牌。

图源：安踏体育用品有限公司官网

狼爪的“中端户外”定位，可以让安踏形成全价格带、全场景的户外产品矩阵。

其次是供应链与成本控制优势。安踏有着全球领先的供应链体系，从原材料采购、生产制造到物流配送，都具备规模化优势。

狼爪能够共享安踏的供应链资源，降低生产成本；同时，安踏在库存管理、渠道效率优化上的成熟经验，也能帮助狼爪改善盈利。

图源：商品研习社

最后是中国市场运营经验。安踏可以通过本土化运营经验赋能狼爪，帮助品牌快速调整策略，适配中国市场的竞争环境，这也是狼爪复兴的关键底气。

收购只是开始，如何让狼爪的困境重焕生机，才是安踏面临的核心课题。

安踏给出的第一剂良方，是人事调整——任命姚剑为狼爪品牌总裁，全面负责全球业务运营。

图源：懒熊体育

选择姚剑执掌狼爪，显然是安踏深思熟虑后决定的。

姚剑有着丰富多品牌运营经验的管理，此前担任亚玛芬体育大中华区总经理，统管始祖鸟等多个高端品牌。

任职期间，亚玛芬大中华区的表现很是惊艳，2024年收入达12.98亿美元，同比增长53.7%。

图源：证券日报

他擅长在尊重品牌核心基因的基础上，进行本土化创新。

以始祖鸟为例，他洞察到中国消费者对“高端户外+都市潮流”的双重需求，推动品牌与潮流IP合作、开设城市旗舰店，成功将始祖鸟从专业户外装备升级为高端生活方式品牌。

图源：网络

如今姚剑将这套方法论带到狼爪。上任后，他迅速组建联合管理团队，按照安踏的规划制定狼爪3-5年的复兴计划。

其核心思路：是保留狼爪的德国工程设计和核心技术优势；同时针对中国市场调整产品、渠道和营销策略。

让品牌从“专业户外”转向“大众户外+都市通勤”，打造差异化竞争优势。

在姚剑的主导下，狼爪的改造先从渠道入手，就是关闭小红书旗舰店。

看似“减法”操作，实则是姚剑对渠道效率、成本控制、品牌定位的深度考量，也是安踏改造逻辑的集中体现。

闭店背后的考量

是安踏的渠道优化算盘

狼爪闭店的官方理由是“公司运营策略调整”，但背后其实有着更深层的商业逻辑，是安踏整合能力的一次集中展示。

图源：小红书

成本控制上，砍掉“高投入低回报”的冗余项。

小红书的运营模式决定其高投入的特性，狼爪要在小红书维持旗舰店的正常运营，就要持续付出三个成本。

一是内容生产成本，小红书的核心是内容种草，这就需要不断产出高质量的本土化内容，如产品测评、户外体验等。

还要与大量KOL、KOC合作推广，才能维持账号活跃度和曝光度。这些都要投入专门的内容团队和外包资源，长期下来，开支不小。

二是运营管理成本，店铺运营就涉及客服、售后等多个环节。

狼爪此前采用经销商代运营模式，品牌对运营细节的掌控力较弱，反而需要投入更多精力进行监督和协调。

三是流量成本，小红书商家增多，流量竞争日益激烈，品牌获取有效曝光的成本持续走高。

图源：小红书

户外品类的客单价相对较高，消费者决策周期长，在小红书的转化效率低于淘宝这类强交易属性平台。

图源：淘宝

对于整合期、需要快速改善财务表现的狼爪来说，这种“高投入低回报”的渠道，显然不符合成本控制需求。

关闭小红书旗舰店，能把资源集中到更高效的渠道上。不是放弃小红书，而是剥离低效的销售功能，让账号回归内容种草本质，实现降本增效的核心目标。

图源：小红书

渠道效率上，聚焦高转化的核心战场。

渠道效率的核心是“投入产出比”，而小红书的平台特性与狼爪的战略需求存在天然错位。

从平台属性来看，消费者在小红书浏览户外内容，更多出于兴趣，而非明确的购买需求。

图源：小红书

狼爪在安踏的规划下，需要快速提振业绩，这就需要依赖交易闭环更完善、转化效率更高的渠道。

相比下，淘宝、京东这类平台的交易体系更成熟，消费群体庞大且购买意图更明确。抖音电商则凭借短视频和直播的强互动性，能快速传递产品卖点，激发即时购买需求。

图源：抖音

而且狼爪此前的代运营模式导致渠道混乱，小红书店铺的折扣力度与京东等平台不一致，既扰乱了价格体系，也影响了品牌形象。

安踏收购狼爪后，目标之一是收回渠道自主运营权，实现全渠道的统一管理。

关闭小红书旗舰店，也是清理渠道乱象，提升整体运营效率的关键一步。

战略定位上，回归“大众户外”的核心赛道。

安踏为狼爪设定的核心定位是“高端大众户外品牌”，目标客群是对户外生活感兴趣，但并非专业玩家的“泛户外”人群。

这一定位决定狼爪的渠道策略得围绕“大众触达、高效转化”展开。

而小红书的用户群体以年轻女性为主，消费偏向潮流、美妆等品类，与狼爪“大众户外”目标客群重合度不高。

狼爪可以保留小红书账号，专注输出场景化种草，再将流量引导至天猫、京东等核心渠道完成转化。

这样既符合平台特性，又能支撑品牌战略，定位与渠道精准匹配。

安踏收购执念很深

狼爪的复兴困局胜算如何？

回望安踏的发展历程，收购几乎是其多品牌扩张的核心路径。从斐乐、亚玛芬体育，到如今的狼爪。

图源：安踏体育用品有限公司官网

因为自身单品牌的增长天花板有限，通过收购，让安踏从本土品牌走向国际巨头。

首先，收购能填补品牌矩阵空白。

安踏在高端市场和细分领域存在短板，通过收购斐乐、亚玛芬体育、狼爪等品牌，构建起覆盖大众、中高端、高端的完整品牌矩阵。

图源：小红书

如今的安踏，能满足不同消费层级、不同场景需求，抗风险能力大幅提升。

其次，获取核心技术与研发能力。

国际品牌往往在技术研发上有着深厚的积累，这正是安踏需要补强的短板。

狼爪的TEXAPORE防水透气技术；亚玛芬体育的专业运动科技，都能帮助安踏缩短研发周期，实现技术赋能。

再次，加速全球化布局。

收购拥有成熟海外渠道的国际品牌，安踏能快速切入全球市场。“借船出海”的模式，比自主扩张高效得多。

最后，分散经营风险。

如果大众市场增长放缓时，高端户外、运动时尚品牌可以成为新的增长引擎；如果中国市场面临压力时，海外市场可以提供业绩支撑。

这种多元化的经营模式，让安踏在复杂的市场环境中保持稳健增长。

但收购从来不是终点，整合与改造才是决定成败的关键。

狼爪作为安踏最新的收购标的，其复兴之路注定充满内外挑战，绝非关闭一个小红书旗舰店就能解决。

从内部看，是品牌基因与本土化的平衡。

如何既保留“德国品质+功能性”的技术优势，又满足中国消费者的需求，是狼爪要解决的难题。

图源：小红书

产品本土化改造难度不小。中国消费者的体型、审美与欧洲消费者存在差异，所以产品版型、设计细节也得对应调整。

同时，针对“泛户外”人群，产品要平衡功能性与时尚感，以及实用性。

而且，品牌认知重塑任务不易。狼爪在中国市场已形成“水土不服”的印象，消费者对其品牌形象的认知较模糊。

图源：小红书

要让消费者接受其“高端大众户外”的新定位，需要持续的营销投入和清晰的价值传递，这需要时间和耐心。

此外，内部管理整合也面临挑战。狼爪作为德国品牌，有自身的企业文化和管理模式，与安踏的管理体系有一定的差异。

如何实现文化融合、管理协同，让安踏的供应链、渠道、营销资源有效赋能狼爪，是姚剑团队将应对的课题。

图源：小红书

从外部看，是激烈竞争与市场变化的双重挤压。

中国户外市场不再是蓝海，狼爪还要面临来自国内外品牌的激烈竞争。

中端户外市场的核心份额被北面、哥伦比亚牢牢占据，狼爪要想抢占存量市场，就得和成熟玩家“贴身肉搏”。

图源：小红书

牧高笛、挪客等本土品牌聚焦本土化场景，打造亲民价格、灵活营销，快速崛起并分流客群，对狼爪形成了直接的增量市场挤压。

图源：淘宝

再者，同质化竞争内卷，狼爪与其他品牌的核心技术差异不明显，营销上也缺乏独特点，所以差异化突围难度也挺大。

写在最后

狼爪没有轰轰烈烈的告别，只有安踏式的冷静与务实。

这场渠道调整，本质上是一场战略“校准”，每一步都踩着安踏多品牌整合的成熟节奏。

安踏的收购之路，是一如既往的逻辑：“长期主义”深耕品牌价值；用本土化激活核心优势；围绕战略定位构建高效生态。

狼爪的闭店，是这套逻辑的再次实践，只是复兴之路不易走，内外挑战都是对安踏整合能力的终极考验。

狼爪的闭店不是退场，而是以更轻盈的姿态重新出发。

我们有理由相信，在安踏的改造下，这个四十余年的户外品牌，或许能在中国市场迎来“第二春”。

安踏的户外棋局，也将在狼爪的复兴进程中，写下更具分量的一笔。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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