拼多多在美遇 “滑铁卢”！美国市场设壁垒，中企出海成本激增

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

2023年凭借Temu（拼多多跨境电商平台）在全球市场 “杀疯了” 的拼多多，曾一度被视作中企出海的标杆。

但如今，这家电商巨头在美国市场正遭遇前所未有的 “闭门羹”。

从针对性关税到政策壁垒，一系列限制措施接踵而至，不仅让Temu的增长势头戛然而止，更让整个中企出海群体直面成本激增的严峻挑战。

美国的壁垒究竟有多严苛？拼多多为何首当其冲？这又给中企出海敲响了哪些警钟？

这场 “滑铁卢” 的起因就是美国政府对小额包裹免税政策的彻底转向，当地时间2025年7月30日，特朗普签署行政令，宣布从8月29日起暂停 “小额豁免”（De Minimis）政策。

这意味着通过FedEx（联邦快递）、UPS （联合包裹速递服务公司）等私营物流寄往美国、价值不超过800美元的商业包裹，将彻底失去免税待遇，需要缴纳 “所有适用关税”。

而这个政策调整，精准击中了Temu的运营命脉，要知道，Temu能快速抢占美国市场，很大程度上依赖于 “低价 + 便捷物流” 的组合拳，而小额包裹免税政策正是这一模式的核心支撑。

之前，美国对低价值跨境包裹的免税政策，让Temu能够依托中国供应链的成本优势，将低价商品高效送达美国消费者手中。

但早在2025年4月，美国政府已经率先取消中国内地和香港包裹的免税待遇，初期税率高达120%，后来虽然调整到了54%，却仍然保留每件100美元的从量税。

如今全面暂停小额豁免，相当于给Temu的商品再添一重 “税赋枷锁”，政策的冲击立竿见影。

Temu的商品均价多集中在几十至几百美元区间，恰好覆盖这次政策管控的核心范围，以一件价值200美元的服装为例，按54%的税率计算，仅关税成本就增加108美元，再叠加每件100美元的从量税，总成本增幅超过100%。

这意味着Temu要么维持低价牺牲利润，要么涨价失去价格优势，陷入 “两难困境”。

而在这之前，2025年4月Temu 停止在美区使用Google Shopping（谷歌购物）广告后，应用商店排名、月活用户数已经出现断崖式下滑，自然流量转化率骤降近90%，如今关税成本激增更是雪上加霜。

美国政府并非首次对Temu出手，这次政策调整实际上是长期针对性限制的升级。

白宫在解释政策时，搬出了 “维护国家安全” 和 “保护本土产业” 的传统借口，声称小额包裹通道成为非法芬太尼等违禁品流入美国的 “漏洞”，并给出数据称，非中国小额包裹量已从2024财年的 1.15亿件飙升至2025财年的3.09亿件。

但明眼人都能看出，这个政策精准指向了以 emu、Shein 为代表的中国跨境电商平台。

毕竟这类平台正是依托小额包裹模式，凭借高性价比商品快速抢占美国零售市场份额，触动了本土产业的利益。

拼多多在美遇阻的背后，是中企出海成本结构的全面重构，对依赖跨境包裹的平台而言，关税成本的激增只是冰山一角。

为了应对政策变化，Temu不得不调整物流渠道，尝试转向国际邮政网络，但美国对邮政包裹设置了 “按商品价值从价税” 或 “80至200美元从量税” 的双重标准，成本压力并没有实质减轻。

同时，美国海关与边境保护局虽声称已更新自动化系统处理新增关税，但业界普遍质疑其能否应对每日约400万件的小额包裹处理需求，物流延误、查验升级等隐性成本已开始显现。

更重要的是，这种政策壁垒正呈现 “蔓延效应”，继Temu之后，Shein（一种跨境电商平台名字）等其他中企出海平台也面临同样的关税压力，而美国本土零售商则借机推出针对性竞争策略。

亚马逊旗下低价商城 Haul 就推出 “1美元热卖专区”“3美元以下商品无权退货” 等政策，凭借本土物流优势挤压Temu的生存空间。

这意味着中企不仅要承担新增的政策成本，还要面对更激烈的本土竞争，出海难度陡增。

从拼多多的遭遇不难看出，中企出海正从 “红利期” 步入 “合规深耕期”。

过去依赖单一成本优势和政策漏洞的出海模式已难以为继，企业需要建立更具韧性的供应链体系。

比如在海外布局仓储中心以规避包裹关税限制，或通过技术升级提升产品附加值以对冲成本压力。

而对于拼多多这样的巨头而言，如何在政策不确定性中平衡全球扩张与风险管控，不仅关乎自身在美国市场的存亡，更将为其他中企提供宝贵的出海样本。

美国市场的壁垒或许会暂时困住 Temu 的脚步，但这场 “滑铁卢” 也未必全是坏事。

它提醒所有出海中企：真正的全球化竞争力，从来不是依赖短期政策红利，而是建立在合规能力、供应链韧性和品牌价值之上。

当政策的 “避风港” 消失，能留下来的，必然是那些早做准备、根基扎实的企业。