小时候偷偷吃的方便面，曾是多少人心中的 “奢侈梦想”：要是天天能吃方便面就好了。可真等长大，这个愿望实现了，大家却从 “吃不腻” 变成了 “不想吃”。

来个小调查：你上一次吃方便面是什么时候？什么牌子？

数据能说明问题：2013年是中国方便面市场的高光时刻，年销量达462.2亿包，平均每个中国人一年要吃掉34包。但到2023年，这个数字变成了422.1亿包，十年间少卖了40亿包。

以康师傅为例，2014年其方便面业务营收为284.14亿元，比前一年少了3亿元。按每包3元粗略计算，相当于一年少卖了1亿包。

曾经火遍大江南北的方便面，为何一步步 “遇冷”？

方便面的 “破冰” 与崛起

时间拉回1970年，中国第一次尝试批量生产方便面。上海益民食品四厂花重金引入日本技术，做出200万包 “快乐方便面”，结果却卖不动。

原因有二：

一是贵，当时物质匮乏，买东西要粮票，而一包方便面要1.5毛，普通人舍不得；

二是不好吃，技术不到位，面饼易碎，调味只有一包椒盐，炸面用的鸭油还有陈味，自然打不开市场。

图源：地道风物

到了80年代，本土方便面品牌开始在各地涌现（如图）。这一阶段，市场分散，品牌带有强地域性，直到一个人的出现改写了格局。

1991年，台湾客商魏应州在大陆亏本后乘绿皮火车，他带的台湾方便面香味引周围人好奇，让他嗅到商机。

次年他投800万美元在天津建厂，推出康师傅红烧牛肉面，虽价高仍爆红。1994年起其疯狂扩张，广布市场，销量惊人。

魏应州

康师傅火了，竞争对手也来了。1992年，统一带着招牌鲜虾面进入大陆，因口味偏清淡，初期打不过康师傅。

直到1995年，统一推出小浣熊干脆面，附赠随机水浒卡，堪称小学生第一代 “盲盒”。为了集卡，孩子们10包10包地买，一个月能卖400万箱。康师傅立刻跟进，推出小虎队干脆面和 “旋风卡”，掀起卡牌大战。

水浒卡

2008年，统一又扔出 “王炸”：老坛酸菜牛肉面。靠 “发酵酸菜 + 酸辣口味” 差异化突围，第二年就卖了5亿元。

康师傅紧跟着推出陈坛酸菜牛肉面，喊出 “陈坛入味，酸爽升级”。统一找汪涵代言，广告语 “有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，暗指康师傅抄袭，竞争愈演愈烈。

与此同时，其他品牌也在发力：华龙用 “农村包围城市” 打法，靠0.6元低价和 “龙面，天天见” 的广告语抢占华北县镇市场，2002年改名今麦郎。

白象靠1元大骨面突围，号称熬制猪骨8小时提取精华，8个月卖了6000万包；三养、日清等外来品牌也加速抢市场。

2010年数据显示，康师傅、今麦郎、统一、白象的市场占有率分别为55.7%、11.7%、8.5%、7.4%，康师傅遥遥领先。

2013年，中国方便面年销量达462.2亿包，迎来巅峰。可此后6年，销量再也没超过这个数字。即便疫情宅家引发囤货潮，让方便面短暂爆火，之后也很快 “熄火”。

如今的市场已从增量竞争转向存量厮杀，连想进场的人都少了：2019年新增方便面相关企业603家，2021年降至155家，2024年只剩91家，5年间减少85%，且还在下降。

方便面 “卖不动” 的四大原因

曾经风头无两的方便面，为何突然 “遇冷”？主要有四个原因。

消费主力人群减少

撑起方便面销量的核心人群变少了。2000年后，中国城镇化加速，大量农民工进城务工，住工棚、干重活，吃饭图快图便宜，方便面成了 “标配”。

某建筑公司调研显示，工人日均消耗1.2包方便面，多用于早餐和夜班加餐。

数据可见关联：农民工数量从1990年的4000万增至2013年的2.69亿，同期方便面销量也飙升到462亿包。

但后来，农民工要么返乡，要么在城市定居，生活稳定后有了厨房，饮食更丰富，方便面自然退居 “配角”，只剩偶尔想吃时才会泡一包。

消费场景式微

十几年前，方便面有两个重要消费场景：网吧和绿皮火车，如今却都在衰退。

2010年，中国登记在册的网吧有13万家（不含黑网吧），深夜里 “网管，来盒泡面” 的吆喝随处可见。

但2015年起，全国网吧类企业注册量连续4年下滑，2017年后净数量一路下跌，2020年更是有超1.2万家关店。

天眼查显示，近30万家网吧相关公司中，存续的只有8.8万家，超20万家已倒闭，消费场景少了，方便面销量自然下降。

过去，绿皮火车时速仅几十公里，出市要两三个小时，跨省甚至要十几个小时，方便面因轻便、易携带、开水冲泡即食成了首选。

但近年来，绿皮火车逐渐被高铁取代，2023年高铁里程达4.2万公里，占铁路客运量的70%，旅途缩短至3-5小时。加上铁路不建议食用气味重的食物，方便面在火车上的需求大减。

有调查显示：高铁运营里程每增加1%，方便面销量就减少0.3191%；高铁乘客每增加1%，方便面销量减少近0.4%。

价格上涨

2024年5月，康师傅经典袋面从2.8元涨到3元，桶面从4.5元涨到5元；统一的红烧牛肉面、老坛酸菜等经典桶装面也涨价，甚至出现十几元的高端款。

网友调侃：“以前是没钱吃泡面，现在还是没钱吃泡面。我吃泡面就图便宜，你涨价，我不如加点钱吃楼下猪脚饭。” 价格优势不再，自然劝退了不少消费者。

替代品太多

以前没得选，现在选择太多了。自热米饭、自热火锅年销量超50亿份，同样满足 “热食 + 方便” 需求。

外卖更方便，手机下单半小时送到家，行业报告显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%；还有各种预制菜，梅菜扣肉、鱼香肉丝、酸菜鱼等应有尽有，挑都挑不过来。

若没有疫情这样的突发情况，普通家庭很少囤方便面，毕竟一年也吃不了几包。

时代变迁中的方便面

从80年代的 “奢侈品”，到90年代的 “国民口粮”，再到2010年代的 “千亿市场”，方便面的每一次爆发都踩准了时代需求的鼓点。

曾经靠 “香” 和 “快” 打天下，如今被外卖、自热食品 “围剿”，不是面不香了，而是选择更多了。市场，永远属于那些能更好解决需求的产品。

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