外卖大战三个月，瑞幸不是赢家

外卖对于瑞幸而言，只是阶段性补充。

作者 |钟艺璇

编辑 |乔芊

对所有咖啡、茶饮品牌而言，2025年Q3的叙事，都属于外卖季。

瑞幸也不例外。昨晚，瑞幸咖啡发布2025年Q3财报，营收152.9亿元，同比增长50.2%；净利润12.8亿元，同比下降1.9%；单季度门店总数净增超过3000家，全球门店总数达29214家。

外卖大战就像硬币的两面——它刺激了销量，贡献了瑞幸过去7个季度内最高的营收增速，另外，瑞幸自营门店（占据总门店2/3）销量表现优秀，同店GMV增长14.4%。

但另一面，受其影响，瑞幸增收不增利，近三年Q3的净利润率分别为13.7%、12.9%、8.4%，外卖大战直接导致今年Q3单店盈利能力大幅下降。

高昂的外卖配送费用，直接影响了瑞幸的成本结构。本季度，瑞幸配送费用大涨211.4%，高达28.9亿元，营收占比从9.1%上升到18.9%。

从今年7月以来，几乎所有的咖啡、茶饮品牌都被卷入三大平台的外卖大战中，但外卖订单对利润率的拖累已经显现，平台补贴的力度和持续性也开始疲软。瑞幸对于外卖大战的态度，也成为本次财报电话会关注的核心焦点之一。

电话会上，瑞幸CEO郭谨一承认了外卖订单对本季度销量的刺激，但他也明确表达，外卖对于瑞幸而言，只是阶段性补充。

“瑞幸是一个以快取为主的门店模型，咖啡业务最终还要回归到自提为主的常态，外卖更多是阶段性的一个补充。”对于原因，郭谨一做出解释，咖啡本质是一个点位驱动的线下生意，这决定了咖啡行业长期仍将以自提为核心，另外，当前外卖的履约成本会直接影响单杯盈利情况，且配送时长也会影响到咖啡的产品口感和即时消费需求。

针对外卖补贴回落的问题，郭谨一并未回避其对瑞幸销量的影响，随着平台补贴走向理性和精细化，“瑞幸明年同店增长也会遇到挑战和压力”。

不同于定价较高的精品咖啡，中国快取连锁咖啡品牌目前的主流价格带，决定了其成本结构较为极致，难以承担外卖所带来的压力。

哪怕是拥有中国最多咖啡门店的瑞幸，三季度利润压力都已经呈于纸面，换言之，这种压力已经成为行业的共识。有头部咖啡品牌人士曾经告诉36氪，他所在的品牌今年也加入了外卖大战，“但内部一致认为，外卖只是辅助，基本盘在线下”。

另外，外卖补贴的刺激也在考验履约能力，门店密度、产品SOP以及供应链能力都在影响外卖交付效率。

并非所有玩家都能适应如此突然的节奏。一位头部奶茶从业人士告诉36氪，因为门店短期内无法承担大量订单，外卖大战开始后，他们选择将固定的几款产品作为补贴款，而非全线参与。

平台的补贴政策也在变化。一位咖啡品牌加盟商称，“如今的外卖补贴已经从平台出钱，转向了和品牌、加盟商共同补贴，单杯盈利空间仍在缩减。”

上述加盟商也表达了自己深深的担忧——外卖订单如今只挣吆喝不挣钱，伴随补贴回落，他的门店订单已经下滑明显，叠加冬季来临影响，未来短期内门店承压不小。更重要的是，持续多天的外卖大战，正在将门店原有的自提订单转化为外卖订单，新增订单不论，过去稳定的利润还在受影响，“大量用户的下单习惯已经被影响”。

而在外卖大战之外，三季度，瑞幸新增门店数惊人。更长远的视野里，瑞幸仍然将门店增长放在首位，维系规模优势。

郭谨一在电话会里，明确提到“当前阶段业务增速和市场份额增长，仍是瑞幸的战略重点”。从2023年末开始，面对库迪发起的9块9咖啡大战，瑞幸选择了快速扩张、抢占市场份额。2024年，瑞幸全年净增门店6092家。

直到今年，这家咖啡品牌的扩张速度不降反升，今年三季度，瑞幸净增门店3008家，截止9月30前，瑞幸今年净增门店已经达到6873家，超过去年全年。

一位消费投资人此前曾告诉36氪，在年初，瑞幸原定的今年开店目标是4千家，年中调整至8千家。当今市场环境下，瑞幸的扩张命题，显然已经不同于自己在2023年的那场决策——如果此前是因为竞争刺激影响，今天的瑞幸则要继续放大规模和效率优势，实现自己成为中国最头部咖啡品牌的野心。

在本季度财报里，瑞幸的成本优势已经显露。原材料成本占比从去年同期的38.7%下降至36.2%，租金及运营费用占比从22%降至20%，营销费用占比从5.8%降至4.9%，管理费用占比从6.3%降至5.2%。

但郭谨一也在电话会中提到瑞幸面临的利润压力，“由于国际咖啡生豆价格当前仍处于高位，而且没有一个趋缓的迹象，预计明年咖啡成本可能依旧存在一定压力，可能会影响到利润率。”

从去年以来，由于巴西咖啡豆减产，国际生豆期货价格波动较大，对于具有规模优势的瑞幸而言，尽管大宗采购一般是长期协议，价格波动或许还尚未体现在单杯成本价格中，但长期来看，其成本结构最终难免受市场价格所影响。

无论如何，咖啡豆涨价、加之市场竞争激烈以及今年外卖平台的影响，中国咖啡品牌份额集中度只会越来越高。瑞幸今天的做法也极为清晰，咖啡茶饮市场对手很多，有人更高端、有人更低价，也有人擅长于品牌化运作，显然，瑞幸希望自己成为一个最综合的选手，规模就是它现在的解法。

毕竟，谁拥有更多的点位、更密集的门店、更成熟的供应链和运营体系，在面对市场波动的时候，才能拥有更稳固的身位。