百年老牌Burberry绝地反击！不再"流量至上"，押宝经典，逆袭翻红

哈喽，大家好，小今这篇行业观察，主要来聊聊Burberry弃追潮流回归经典、靠风衣围巾止亏回暖，不押注单一客群，老牌奢牌总算找对路子了。

谷底反弹：一份“回血”的成绩单

最近Burberry交出了一份让人松口气的成绩单：截至9月底的半年里，虽然营收还有点小下滑，赚了10.32亿英镑，但已经从去年同期亏损4100万英镑，变成了盈利1900万英镑。最关键的是中国市场，第二季度门店销售额涨了3%，结束了一年多的下跌，老顾客多了10%，主动来了解品牌的人更是翻了一倍多。

要知道，中国市场占Burberry近三成生意，它的回暖意味着这个快170岁的品牌，总算熬过了近十年最难受的日子。就在去年，Burberry营收跌了17%，利润几乎腰斩，还被踢出了坚守15年的英国富时100指数。

“救命稻草”：新CEO的务实之举

转折点发生在去年夏天，一位名叫Schulman的新CEO走马上任。当时大家都以为，他会像很多同行一样，把品牌往“年轻化”、“潮流化”的方向猛推，或者干脆走“轻奢”路线。毕竟，前几年Burberry也曾尝试过这些。

但出乎所有人意料的是，这位新掌门人上任后，却给出了一个异常“朴实”的“自救方案”：不追潮流，回归品牌最经典的英伦风格，把风衣和围巾这些“看家宝”重新推到C位。

这就像一个在外面闯荡多年、走了不少弯路的孩子，终于想明白了，还是老家最舒服。要知道，Burberry一度为了追逐所谓的高端，花大价钱搞皮具，模仿其他顶奢品牌，甚至把经典的骑士logo改成潮牌感的“TB”，加了一堆铆钉之类的潮流元素。

结果呢？钱没少花，东西却不好卖，反而积压了大量库存。新CEO上任后，立马砍掉了这些“虚头巴华”的东西：热门手袋降价，创意总监设计的包包也都跟着下调价格，同时大刀阔斧地裁员、精简架构，把区域负责人直接归到自己手下，就是要紧抓销售业绩。

他甚至没更换已经任职两年的创意总监，而是要求设计团队和销售团队多沟通。这背后传递的信息很明确：设计师别光顾着追求所谓的艺术感，得想想产品能不能卖出去，好不好卖。这种“务实”的打法，跟现在不少奢侈品牌的思路不谋而合，在经济下行的大环境下，比起盲目追逐潮流，把自己的经典款做扎实，才是更稳妥的出路。

奥莱渠道：不得不说的“清库存”故事

说起Burberry，很多人脑子里还会蹦出“奥莱钉子户”这个词。毕竟，在一些奥莱店，你常常能以两三折的价格买到它家的手袋，甚至出现排队抢购的场面。新CEO在改革的时候，却没有关闭奥莱店，反而表示要“优化”这个渠道。

原因很简单：Burberry的库存太多了。前几年追潮流、冲高端的后遗症，导致大量潮流款过时快、贵价皮具卖不动，只能堆在仓库里。更可惜的是，以前为了维护品牌形象，Burberry甚至连续三年销毁了价值数千万英镑的库存。现在经济不景气，自然不可能再这么浪费。

奥莱店，就成了解决库存压力的“救命稻草”。去年最艰难的时候，全价门店和线上销售都在下滑，唯独奥莱渠道逆势上涨。这让品牌明白，在经济不好的时候，消费者更看重性价比。奥莱店不是“掉价”的象征，而是“回血”的关键渠道。

不过，现在Burberry也在慢慢收紧折扣力度，以前那种两三折的“狠活”少了，新品打折也慢了，显然是想逐渐摆脱对深度折扣的依赖。

告别“流量至上”：重新定义目标客群

这次Burberry的转型，还有一个明显的信号：它不再把年轻人作为唯一的、核心的目标客户。这并不是说要放弃年轻人，而是要重新平衡，把之前流失的高净值人群和那些想买奢侈品入门款的中产阶级重新拉回来。

要知道，前几年Burberry为了吸引年轻人，没少请流量艺人代言，搞粉丝经济。但事实证明，流量带来的销量往往是短期的，很难转化成品牌的长期拥趸。反而那些“老钱们”，他们的审美更稳定，消费更持久。

就像LV的老花、爱马仕的Birkin包，卖了几十年依然畅销。Burberry的风衣和格纹围巾本来就是这样的经典款，之前为了追潮流而被弱化了，现在重新捡回来，反而见效更快。

比如，张婧仪带火的格纹围巾，甚至一度出现了需要配货才能买到的情况，足见其受欢迎程度。

当然，Burberry并非完全放弃年轻客群。CEO也提到，全球Z世代客户增长了18%，中国的增长还更高。但品牌在选择代言人方面明显谨慎了许多，除了汤唯、陈坤这样的实力派演员，很久才官宣吴磊作为新生代代言人。

这传递了一个明确的信号：Burberry不再想靠流量博眼球，而是希望通过经典款和品牌自身的价值，吸引那些真正认可品牌的顾客。

奢侈品行业新共识：稳定胜过创意

其实，Burberry的这次华丽转身，折射出的是整个奢侈品行业的一个新共识：在经济下行的大环境下，“稳定”比“创意”更重要。

以前大家拼创意、拼潮流，但现在发现，经济不好的时候，新贵阶层减少了，反而是那些拥有稳定财富、审美成熟的“老钱们”消费更靠谱。他们认可的是品牌的历史积淀和经典传承，而不是转瞬即逝的潮流。

爱马仕、LV之所以能长期保持强势，靠的就是那些经久不衰的经典款。Burberry不过是踩准了这个节奏。这个冬天是奢侈品的销售旺季，Burberry已经备足了货，能不能彻底走出低谷，就看这些经典款能不能持续发力了。

但无论结果如何，Burberry这次的转变已经证明了一点：放弃不切实际的执念，回归自己最擅长的领域，才是最稳妥的生存之道。这不仅是对Burberry而言，对其他面临困境的品牌，或许也是一个值得借鉴的启示。