平台掀“大会员”大战！美团京东淘宝齐升级，用户却陷选择难题

从今年开始，不少互联网平台悄悄改变了玩法。淘宝、美团、京东这些熟悉的名字，不再只靠低价、促销吸引用户，而是把重心转向了“大会员”体系。

而这次的“大会员”不再是一个视频VIP、几个红包那么简单，而是打通购物、出行、外卖、酒店、娱乐等多个场景，想直接用一张会员卡绑定用户的日常生活。

但现实生活中很多用户在面对越来越多的会员服务时，已经感觉到疑惑和疲惫。权益太多，用不上；价格不透明，反而花得更多。

早在六月前后，美团就宣布与万豪酒店会员权益打通，黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标万豪金卡。然后立马美团上线新会员体系，涵盖餐饮、酒店、出行、医疗、娱乐等多个场景，并通过积分方式进行权益分级。

淘宝这边动作也不少，8月初淘宝上线“大会员”体系，按淘气值自动分级，无需额外付费，权益则根据等级不同而变化。

京东则重点发力生活服务。京东PLUS会员新增了家政、洗车、快递寄件等服务，同时在“秒送”业务中承诺无限次免邮

看起来，平台都在拼命扩展会员权益，打造“全场景一体化”的生态。但用户的感受却没那么简单。

在社交平台上，关于“88VIP值不值得续”“京东PLUS到底省不省钱”的讨论越来越多。很多人发现，虽然平台给的权益看起来不少，但真正能用上的，可能就那么两三项。

比如淘宝88VIP送的视频会员、打车券、外卖红包，有人一年都没用过几次。退货免运费、极速退款倒是实用，但其它的权益，要么闲置，要么转卖。

说到底，用户不是不愿意付费，而是希望花的钱能用在刀刃上。

和传统的付费会员不同，美团和淘宝都推出了积分制会员。看起来不收钱，用户只要多用平台，就能获得更高等级和更多权益。

但问题也来了。为了保住积分、维持等级，不少用户被动增加消费。有些人为了领取积分任务而下单，有些人为了升级等级而频繁点外卖、订酒店。

积分制的门槛看似更低，但背后的运营逻辑其实更能绑定。用户不是不想退出，而是“退出成本”变高了。

今年年初，一张截图在微博上引发热议。一位88VIP用户晒出自己购买小米手环的订单，价格是400.02元，而朋友的普通账号买同一款商品只花了360.87元。

类似的情况也出现在京东。一位用户购买洗发水时，PLUS会员价格是44.33元，而普通用户只要32元。

对于这种现象，平台没有明确回应。但用户对他们的信任已经受到影响，原本以为会员是为了“省钱”，现在却发现，可能是“被区别对待”。

用户并不反对平台赚钱，但前提规则是明确的，价格也是透明的。如果花钱买来的会员，反而让人感觉吃亏，那续费都没有必要了。

从用户反馈来看，决定会不会续费并不是平台提供了多少权益，而是这些权益是不是实用、能不能真正帮自己省钱。

去年京东将PLUS的免邮权益覆盖到“秒送”业务，哪怕只是买一根葱，也能免配送费。美团则在即时零售中上线退货免运费服务，目前只对黑金和黑钻会员开放，但这项权益的实用性，不少用户确实觉得值得。

其实不是用户不愿意消费，而是他们更希望花出去的钱能给自己带来价值。

平台之间的“大会员”竞争，已经不仅仅是会员的比拼。平台是希望通过“大会员”来锁定这批高价值用户，但用户同时也在想：这个会员到底值不值得继续？