喜茶门店一年内关店超680家，陷入盈利困局

曾几何时，手握一杯喜茶是潮流象征，店外长队是常态。

然而，近日一则“喜茶一年内门店净减少680家”的消息，像一盆冷水浇在了新茶饮狂热的战场上。

这不仅是单个品牌的挫折，更映照出在疯狂扩张与加盟浪潮下，许多餐饮品牌集体面临的深层危机。

作为见证行业十七年起伏的餐饮品牌设计者，我们看到：再出色的品牌设计，若没有相匹配的运营系统与战略定力，终将是空中楼阁。

时间拨回2022年底。

当喜茶宣布开放“事业合伙”（即加盟）业务，放弃坚守十年的全直营模式时，行业为之震动。

这被视为这个高端茶饮标杆向市场规模的彻底妥协与进攻。

随后一年，数据堪称“狂飙”：门店总数从2023年初的800家左右，猛增至年底的超过3200家，其中加盟店占比超七成。

这种速度，无疑满足了资本和市场对“规模故事”的渴望。

然而，隐患也在此刻被深深埋下。仅仅在加盟业务狂奔一年后，2025年初，喜茶便“悄然”暂停了加盟申请。

紧接着，便是文章开头那组触目惊心的数字：

据多家监测机构数据，从2024年10月到2025年10月，喜茶全国门店总数从约4600家骤降至不足4000家，净减少超过680家。

许多加盟店，生命周期甚至未满三年。这不是简单的市场调整，而是一次战略上的紧急纠偏与被动收缩。

关店潮的背后，是前期高速扩张埋下的“雷”被集体引爆。

从品牌设计的视角看，喜茶曾拥有近乎完美的起点：

极致的产品创新（芝士茶开创者）、具有辨识度的视觉系统（简约、高级）、精准的年轻化沟通。

但为何这套组合拳在加盟模式下失效了？我们认为，核心在于品牌顶层设计与运营落地系统出现了严重脱节。

首先，品牌定位在扩张中失焦，价值感被稀释。

喜茶最初的成功，根植于“灵感之茶”的精品与高端定位。其设计、空间、定价都服务于这一定位，创造了稀缺感和社交货币价值。

然而，加盟开放后，为快速铺开，门店大量下沉至三四线甚至县域市场。当售价不菲的喜茶出现在消费力相对有限的区域，其“高端”定位与当地消费水平产生了尖锐矛盾。

品牌试图通过部分产品降价来适应，反而使定位变得模糊：既丧失了原有的溢价能力，在下沉市场又难以抗衡蜜雪冰城等极致性价比品牌。品牌设计所营造的“高级感”，被混乱的价格和渠道策略迅速消解。

其次，产品主义的高标准，遭遇加盟体系的低兼容。

喜茶的核心竞争力之一是对产品原料和制作的苛刻要求（如水果现剥、小料现熬）。

这在完全可控的直营体系中尚能执行，一旦放入加盟体系，便成为巨大的运营挑战。加盟商面临着更高的人力成本、更复杂的操作流程和更严苛的损耗率。

与此同时，报道中指出“物料部分加价高达40%”，这进一步挤压了本就因市场饱和而变薄的利润空间。当“高品质”成为加盟商难以承受的成本之重时，产品标准下滑、出品不稳定便成为必然，直接反噬品牌口碑。

第三，运营支持系统未能跟上扩张的物理速度。

这是所有直营转加盟品牌的最大考验。喜茶擅长于品牌建设和产品研发，但构建一个能有效管理、支持、督导数千家加盟店的庞大运营中台体系，需要截然不同的能力和时间。

从培训、督导、供应链到数字化管理，体系的缺失或滞后，导致加盟店各自为战，体验参差不齐。品牌设计输出了一套统一的“视觉语言”，却未能输出一套可复制的、高效的“运营语言”。

最后，市场环境剧变，从增量竞争进入存量厮杀。

新茶饮赛道已从蓝海变为血海，门店总数突破48万家。

消费者选择极大丰富，且愈发理性、注重性价比。喜茶早期的“网红光环”和营销驱动效应正在递减。

在存量竞争中，比拼的是复购率、会员粘性、成本控制和精细化运营——而这些，恰恰是快速加盟模式初期难以顾全的短板。

喜茶的收缩，并非意味着赛道没有机会。

相反，一批区域品牌和特色品牌正稳健生长。它们提供了另一种发展范本：

茶颜悦色（长沙）：深井式区域深耕。

它几乎成为长沙的城市文化符号之一。

其品牌设计深度绑定湖湘文化，门店密度高但严格控制出省，将供应链和品牌影响力在一个市场做透，建立了极高的竞争壁垒和用户情感认同。

霸王茶姬（云南起家）：差异化定位+聚焦大单品。

以东方茶饮美学设计出圈，聚焦原叶鲜奶茶，产品线清晰。在扩张中，其品牌文化内涵和产品记忆点具有更强的穿透力和一致性。

蜜雪冰城：极致效率与成本领先。

它的品牌设计（亲民、洗脑）完美服务于其下沉市场战略。通过自建庞大供应链，实现了无人能及的成本控制，其加盟体系的核心是标准化的性价比产品和高周转模型，运营逻辑极其清晰。

它们的共同点在于：品牌定位、产品结构、运营模型和扩张节奏高度协同，不贪图一时的规模虚荣。

透过喜茶的案例，餐饮人应该有了清醒的认知：

第一，品牌设计是放大器，而不是万能药。

优秀的设计能让你从0到1脱颖而出，但从1到100、到1000，依靠的是坚如磐石的运营系统、供应链管理和财务模型。先练好内功，再谈规模。

第二，加盟的本质是运营模式复制，而非品牌授权。

在开放加盟前，必须问自己：我的产品能否高度标准化？我的利润结构是否能保障加盟商盈利？我的运营支持体系是否已经过直营店的充分验证并可以模块化输出？

第三，坚守战略定力，警惕定位漂移。

高端、中端、下沉市场各有其生存法则。盲目跨界通吃，往往导致两头不靠。清楚你的核心客群是谁，并持续为他们创造不可替代的价值。

第四，从流量思维转向留量思维。

网红热度终会过去，最终留住顾客的是稳定的产品体验、真诚的会员关系和持久的品牌信任。构建私域，深耕社群，是穿越周期的稳定器。

喜茶的“大考”，是给整个餐饮行业，尤其是热衷于开疆拓土的品牌们，一次深刻的集体反思。

它告诉我们，商业的本质从未改变：为用户创造真实、可持续的价值，并在效率与品质、规模与健康之间找到精妙的平衡。

潮水退去，方知谁在裸泳。当喧嚣的扩张号角暂歇，或许正是我们回归初心，重新审视品牌为何而建、门店因何而存的最佳时机。

餐饮的长期主义，不在于你曾经跑得有多快，而在于你的系统、你的逻辑能让你走多远、走多稳。这，才是品牌真正深厚的护城河。