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美国连锁品牌如星巴克在马来西亚和印度尼西亚的加盟商正强调其因受反以色列抵制活动影响而遭受损失。

自2023年10月7日巴以冲突升级以来，一场针对被认为与以色列有关联的西方品牌的抵制运动，在以穆斯林为主的马来西亚和印度尼西亚持续发酵。

时至今日，这场抵制浪潮虽有疲软迹象，但对美国餐饮连锁品牌的冲击仍未消退。从加大本地化力度、降价促销到出售资产，这些品牌的本地特许经营商正竭尽全力缩减损失，试图在漫长的复苏之路上找到一丝生机。

本地化自救：一场本土化营销战

面对持续的抵制压力，美国连锁品牌在东南亚的本地加盟商正将营销重点转向“本土化”，以期重新赢得消费者的信任。吉隆坡一家星巴克门店经理向《日经亚洲》透露：“我们的顾客正在回归，因为我们推动了更多本地化活动。”他补充道，尽管抵制运动“有所减弱”，但星巴克马来西亚“也面临独立咖啡馆的竞争”。

为了应对这场危机，星巴克马来西亚发起了“Rahsia Barista”（咖啡师的秘密）活动，推广由本地咖啡师独家精选的饮品；推出由本地艺术家设计的“Bearista”泰迪熊；并与一位知名马来西亚厨师合作，在菜单中加入本地风味美食。星巴克亚太区发言人表示，公司的重点是“深化社区联系和文化相关性”。

在邻国，麦当劳马来西亚则在社交媒体平台TikTok上引用一位穆斯林神职人员的言论，强调其穆斯林本地所有权和员工构成，试图以此消除消费者的疑虑。必胜客也推出了“低至5林吉特披萨”的促销活动，以价格优势吸引消费者回流。这些措施都反映出本地运营商在抵制浪潮下的紧急自救心态。

吉隆坡的一家麦当劳分店。

业绩承压，扩张计划搁浅

抵制风波对企业业绩的打击是显而易见的。在马来西亚，星巴克的运营商伯乐食品（Berjaya Food）在上一季度营收同比骤降18%，净亏损扩大至3720万林吉特（约合900万美元）。自2023年底以来，伯乐集团的股价持续走低，在2024年内跌幅已达15%。

同样运营肯德基和必胜客的马来西亚QSR Brands公司，去年的税前亏损高达6620万林吉特，而2023年同期，他们还曾录得4960万林吉特的税前利润。

为了挽回颓势，一些企业开始强调其清真认证的纯粹性，同时采取了更为激进的降价策略，并加大了本地员工的招聘力度。这其中甚至包括了通常由外籍劳工担任的前台和厨房岗位。必胜客推出了“5林吉特披萨”的超低价促销，而马来西亚麦当劳则在TikTok上引用一位穆夫提的言论，以突出其本土穆斯林所有权和本地雇佣的事实。

而在邻国印度尼西亚，情况似乎稍有起色。运营必胜客的Sarimelati Kencana公司，以及运营肯德基的Fast Food Indonesia公司，其股价今年以来分别反弹了66%和11%。其中，Sarimelati公司在上半年成功实现156亿印尼盾（约合96.3万美元）的利润，扭转了去年同期750亿印尼盾的净亏损局面。公司将此归因于数字营销、增加奶酪口味披萨选项，以及“对原材料使用和定价的日益精细化计算”。

尽管印尼快餐公司的净亏损从3848亿印尼盾缩窄至1387亿印尼盾，但该公司仍保持警惕，警告称财务不确定性持续存在，并于上月宣布出售其在一家本地家禽养殖运营商中持有的15%股权，以筹集资金。

在咖啡领域，印尼星巴克的特许经营商Map Boga Adiperkasa正不得不缩减其扩张雄心。公司上半年的净亏损扩大至800亿印尼盾。“在抵制活动前，我们每年能开设70到80家门店。如今已不得不缩减至10到15家，”Map Boga总裁安东尼·瓦伦丁·麦克伊沃坦言，“情绪正在好转，但复苏之路依然漫长。”

目前，Map Boga在印尼运营着约600家星巴克门店，而星巴克马来西亚则有350家。但一位吉隆坡的门店经理预计，由于成本削减压力，到2026年，马来西亚的星巴克门店数量将可能降至300家以下。

一场关乎信仰、道德与经济的深度博弈

对于抵制运动，公众的意见呈现出明显的分歧。37岁的马来西亚商人法里祖尔·阿斯拉夫支持抵制那些与以色列有直接关联的公司，但他反对针对大多数美国品牌的“一刀切”式抵制。“麦当劳和肯德基雇佣了数千名本地员工，”法里祖尔指出，“当地的家禽养殖户也为这些餐厅供货。抵制他们，最终伤害的是马来西亚人，而不是犹太复国主义者。”他补充道，尽管本地品牌填补了部分市场空白，但它们在覆盖范围和品质一致性上，仍难以与西方连锁品牌匹敌。

雅加达一家高端购物中心内的星巴克咖啡馆。

然而，对于大多数抵制者而言，这不仅仅是一场简单的消费选择。“这不仅仅是人道主义的冲动，”亚洲集团顾问公司副董事卡姆莱斯·库马尔一语道破，“对许多马来西亚人，尤其是穆斯林群体而言，这是一种宗教和道德立场的表达。”

新加坡国立大学商学院高级讲师萨默·埃尔哈贾尔认为，抵制运动的持续时间仍是未知数。他指出，只要加沙民众的正义诉求或人道援助没有取得实质性进展，抵制就可能持续下去。

与此同时，这场危机也为本地及包括日本、韩国等“中立”国家的亚洲竞争对手提供了绝佳的窗口。“这一转变绝对可能成为新兴品牌或亚洲竞争对手获得实质性突破的转折点，”埃尔哈贾尔向《日经新闻》强调，“危机持续的时间越长，抵制行动越根深蒂固，对西方品牌构成的威胁就越大。”

但马来西亚玛丽亚科技大学传播学教授阿齐祖尔·哈利姆·雅哈对美国品牌的“本地化”自救策略持怀疑态度。“对国际品牌的忠诚度已经结束了，”他说，“消费者现在更看重性价比，也比以往任何时候都更加有自己的主见。”

作者： 诺曼·戈、娜娜·柴田、阿赫迈德·穆斯塔基姆