一年烧72亿广告费，半年亏6亿！曾经的中国第一奶茶，还有救吗？

“杯子连起来可绕地球几圈”，这句曾刷屏电视黄金档的广告语，如今却成了香飘飘时代眼泪的注脚。

曾被誉为“中国奶茶第一股”的香飘飘，在2025年上半年亏损高达 1.1亿元，冲泡业务全年销量锐减 1.6亿杯。

曾经卖得多疯，如今摔得就有多惨。

看着今天的香飘飘，我只想说那句“奶茶就喝香飘飘”的标语，或许真成了最后的体面。

如果你还记得2005年的街头奶茶，那你一定懂香飘飘当初凭什么能一炮而红。

那时候现制奶茶全凭“手工艺术”，价格贵、效率低，最关键难喝还没得选，香飘飘正是在这种“没有标准”的混乱里杀了出来。

依靠冲泡模式，它做到了日产能200万杯，单杯只卖3到5元，成本比街头奶茶低40%。

它既便宜又稳定，踩中了当时“工业化”和“便捷消费”的红利点。

2006年香飘飘更是砸出3000万元，直接拿下湖南卫视黄金时段广告位。

“一年卖出12亿杯”的夸张口号彻底打穿消费者心智，三年后年收入破10亿元，行业无人能敌。

这波操作狂卷赛道几十个品牌，堪称冲泡奶茶界的霸主，一度把“奶茶”等于“香飘飘”打进了国民潜意识。

从2015年开始，国内奶茶的画风变了。

喜茶、奈雪的茶大张旗鼓挤进市场，靠茶叶、水果、鲜奶这些看上去“更健康”、更高大上的原材料，一边打着“健康”旗号搞营销，一边吸引资本狂砸钱。

别小看这股风，喜茶在2018年拿下4亿元融资；奈雪的茶也得到数亿元投资。

消费新势力+资本新故事，合力将传统冲泡奶茶打入“低端”行列，香飘飘那点甜腻不变的粉末冲调，也就失去了神秘滤镜。

连那坛“热水冲泡，随时随地”的主打便利，也慢慢被外卖20分钟直送给抹平了。

这时候的香飘飘不是没反应，它很快推出了“meco果汁茶”，一度挺风光，2019年即饮板块收入超10亿元，其中meco贡献了8.7亿。

但你猜怎么着？

疫情一来，主打校园销售链的meco直接被封死了，等它准备转换其他渠道时，外部战场早被农夫山泉、小茗同学这些“老玩家”和“新网红”塞得水泄不通。

很多人觉得香飘飘的问题是产品跟不上，其实更深的是“观念旧”。

从2006年到今天，香飘飘始终是“重营销轻产品”的代表。

即便到了消费者越来越关注体验与品质的时代，香飘飘还在砸广告、请明星、拍大片。

2020至2022年三年间，营销费用累计高达72亿元，可时代早变了，消费者不是广告秒杀的“韭菜”了。

而是讲究“拍照出片”、“联名设计”、“季节限定”，这些都需要品牌对产品本身不断打磨升级，要从“喝什么”过渡到“怎么喝”。

反观喜茶、蜜雪冰城，喜茶一年能出107款新品，平均三天一款新口味，香飘飘还在原地端着三合一。

市场舆论没骗香飘飘，是香飘飘不愿面对，消费者真正想要的早已不是“热水冲泡的方便”，而是参与感、社交感、甚至是一种情绪价值。

你可能认为香飘飘什么都尝试了，果汁茶、咖啡、植物奶、气泡水、能量饮、小样能量水，甚至预调鸡尾酒、线下门店meco咪咕。

问题不是没动，而是动得太浮、变得太慢。

它就像一个习惯打广告、走爆款的老企业，突然被要求走进社交场景、产品创新、自有IP运营这种“新江湖”，但哪一样都没练好。

消费者凭记忆喝香飘飘，但总不能指望大家全靠情怀撑起来。

从我的角度看，香飘飘不是没机会翻身，它的问题不是“不努力”，而是“努力错了方向”。

未来如果想真心复活，得从三个痛点下死功夫。

第一，产品必须全线重构，别再玩“粉冲”、“老味道”这套。

靠自己的工厂和产线能力，完全可以进攻冷链鲜调领域，打出属于“香飘飘出品”的新标签。

第二，速度必须提起来，上新频率、IP联名、社交互动，一个都不能落。

喜茶今天能做107款产品，不是为了炫技，是给消费者“参与感”。

对快消品牌来说，节奏感就是生命线。

第三，品牌必须年轻化。

别再只盯着广告砸明星，而是要真正出现在Z世代的内容场里，去B站、去小红书，去搞联名爆款、去进驻话题场景。

不重构触达路径，就永远打不到未来的用户。

香飘飘不是“落后”，而是“固守旧功”，它曾经站在国产奶茶工业化的高峰，用一个杯子成就了全民记忆。

但如今技术、消费、文化都在变，香飘飘若还幻想靠一两个IP广告片锁定年轻人，那只会越走越偏。

这个市场已经不缺奶茶，但永远不缺好产品，只要你愿意推陈出新，做真功夫，中国消费者永远买账。

关键是香飘飘能痛定思痛地抛掉旧包袱，走出“冲泡奶茶”那条早被堵死的老路吗？

我不敢说有信心，但我仍愿意给它一点期待。

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