瑞幸“突袭”星巴克腹地：1.99美元咖啡背后的公关较量

作者：豆瑞超 狄鑫

2025年6月30日，纽约百老汇与第六大道的瑞幸门店亮起了经典的蓝色灯牌。开业首日人潮涌动，平均等待出餐时间为2.5小时，这场被美媒称为“东方咖啡闪电战”的突袭，实则暗藏三重公关知识：

（图引：新华网）

考究的地理位置。瑞幸这次选址纽约大学与帝国大厦商圈，精准锁定了20万中国留学生及游客基本盘，以“文化熟悉感”降低品牌冷启动风险；

（图引：新华网）

价格心理锚点。APP首杯0.99美元引流价（低于星巴克均价50%），辅以“1.99美元任选券”阶梯式补贴，复刻中国市场的“漏斗模型”，这次瑞幸避免展开价格战，其主力产品一般定价为3.45-7.95美元，与星巴克持平；

快闪式造势。联合广场咖啡车快闪活动发起“野生打卡挑战”，用美式街头文化包装中式爆款，短视频播放量居高不下。

（图引：网络）

瑞幸的“纽约首秀”带给我们的公关启示是，人们认知上的精准打击，用最小成本打开“中国咖啡全球化”的市场，为后续扩张铺设通道。

一、1.99美元真的可以爆火吗？低价能否动摇美国的咖啡信仰？

（图引：网络）

表面看，瑞幸似乎要复刻中国的“9.9元革命”，但深层数据揭露截然不同的战略逻辑：

受众分析。美国现磨咖啡日均消费量达2.1杯/人，而中国仅为0.3杯/人，从数据上看，消费者其实更愿意为“精品化和便捷性”买单，而非单靠低价；

（图引：新华网）

成本困局。纽约门店租金是国内大多城市的6.8倍，若长期维持1.99美元定价，单杯亏损将超3美元；

对手反制。星巴克悄然上线“留学生专享8折券”；Dunkin’推出“亚洲风味冷萃”狙击瑞幸爆款；

信任赤字。Reddit网友发起“Luckin or Luck-out?”投票，

42%网友选择了“不信任”，因为互联网有记忆，瑞幸在2020年财务造假案消费者仍没有忘记，可能还会有其他原因；

（图引：网络）

文化排异反应。瑞幸曾主推的“酱香拿铁”被《纽约时报》称为“酒精咖啡的怪异混搭”；而扫码点单模式，触碰美国《平等商业法》红线，被指“排斥老年人”。

从数据中也能看出所处困境，两家门店开业两周后，复购率仅17%，而中国市场是38%。这印证了低价策略在成熟市场中，大概率会撞上文化信任的铜墙铁壁。

二、瑞幸如何破局？品牌营销应考虑价值共生，而非“寄生”

对比瑞幸在中美两地的品牌公关策略，可见其战略进步，在地性营销是突出的特点：

瑞幸在2018年到2024年期间，在中国市场，曾碰瓷星巴克制造冲突；财务造假后沉默3个月，错失解释的最好时机；依赖不间断给顾客发券，以此促进复购。从整体看，前期的瑞幸在公关策略上相对准备不足。

（图引：网络）

而瑞幸如今在美国市场中，在纽约举办一系列的快闪活动，邀请粉丝们上传在街头偶遇瑞幸咖啡车的“野生图”，用美式营销包装中式爆款。让大家参与感倍增，也体现了价值共生。这是瑞幸在公关方面的进步。

（图引：网络）

反观哈根达斯，该品牌因在华坚持“奢侈品定位”（43元/球 vs 美国同款1美元/球），忽视本土化创新，也没有进行价值共生，最终一年关店80家。其失败印证：傲慢是品牌全球化最大的公关败笔。

三、瑞幸出海作战：应注意中国市场的“后院之火”

（图引：网络）

当瑞幸远征纽约时，星巴克正联合资本在中国市场“釜底抽薪”。星巴克现在正在拟效仿麦当劳中国模式，出售部分股权引入本土战投，目标将门店从8000家扩至2万家；除此之外，以星巴克大杯规格为例，多款饮品直降3-6元，平均降幅达5元，单品价格区间下探至25-35元，与喜茶等新茶饮品牌的客单价接近；星巴克联合疯狂动物城，推出三款联名冰摇茶及一连串欢乐联名体验，用文化IP反制瑞幸的流量打法。

（图引：网络）

瑞幸此次在纽约的门店其本质是“声东击西”的公关筹码，用美国话题热度对冲星巴克在华资本动作，为国内防御战争取时间。

写在最后：中国品牌出海的建议：公关的本质是重建信任坐标系

（图引：知乎）

瑞幸的纽约征程揭示全球化公关的黄金法则，不要“殖民式扩张”，可以像IBM将广告牌改造为遮雨檐，品牌应成为城市问题的解决者而非侵占者。当瑞幸在纽约调制一杯咖啡时，最该被注入的不是咖啡因，而是对异地文化的敬畏之心。

（图引：知乎）

星巴克用30年将意式咖啡重构为美式生活符号，瑞幸的征途才刚刚启程。这场中美咖啡战争的终局，不取决于门店数量或股价涨跌，而在于谁能率先找到商业扩张与价值尊重的平衡点，当品牌学会匍匐在地倾听不同大陆的心跳，它便真正拥有了全球化的灵魂。

（图引：网络）