当代年轻人，为何迷上了自制咖啡？

出品/联商网

撰文/陈宁辉

在社交媒体平台上，记录日常生活的“自律vlog”正受到年轻人的广泛关注。这种新的内容模式因通过展示博主自身的坚持和改变，被无数年轻人视为自我努力的一面“镜子”，也因藏着一股对抗焦虑的力量而广受年轻人的热爱。

你会发现，在他们的“日常”中，咖啡机有着极高的出镜率。似乎早起给自己做一杯咖啡，已经是“精致生活”中不可或缺的仪式感。这并非简单的“人设”，更多的是映射出了当下年轻人热衷的一种生活方式，以及对咖啡文化的全新态度：功能与情绪并重、个性与社交兼具。

“在家做咖啡”已经从临时替代，进化成一种生活方式选择。年轻人不再把咖啡简单定义为“醒脑饮品”，而是一种社交场景的载体、自我愉悦及自愈的媒介、美好生活方式的表达。

当人们频频竖起“反卷人生”旗帜时，咖啡确实能承载起其所需的情绪价值，其也更愿意为了情绪、氛围、自由买单。从商业的角度来说，这给中国的咖啡经济发展注入了强大的动能。

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咖啡“泡走”了年轻人的焦虑

持续升温的中国咖啡经济市场，依然有不少隐藏的潜力。

一方面，市场规模不断扩大，彰显了向上的生机。据《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年我国咖啡产业规模达3133亿元，同比去年增长18.1%，且预计2025年将达3693亿元。消费市场的高速增长，意味着中国的咖啡行业已经趋向了“全民消费”的发展，咖啡文化日渐浓厚，消费者心智逐渐成熟。

同时，在人均咖啡消费上，数据显示，2024年中国人均年饮用数提升至22.24杯，2023年这一数据是16.74杯；按年增速预测，2025年人均咖啡饮用量接近30杯。

虽然越来越多的人接受咖啡，但相比国外依然有不少差距。据全美咖啡协会(NCA)最新估算，美国成年人咖啡人均饮用量达729.2杯。这就意味着，我国的咖啡市场仍然有很大的潜力待开发，一定程度上印证了咖啡消费市场不俗的前景。

另一方面，在消费需求升级的浪潮中，咖啡成为承载了年轻人社交、自我表达、解压等情绪的载体。“周一美式，一周没事”，并非只是在“玩梗”。项目冲刺、加班改方案、Deadline压迫感......当职场压力成为常态，“咖啡续命”变成了职场刚需，也大幅度提升了咖啡消费的频次。

然而，年轻人对咖啡消费的需求，远不止职场这一个场景。出去逛街，手持咖啡拍张“人生照片”；见个聊了很久的网友，约在了咖啡馆；约上朋友，打卡最新的网红咖啡馆、非遗主题咖啡馆、宠物友好咖啡馆......

甚至日常居家时，也会用家用咖啡机自制一杯“快乐水”，在自我打造的舒适独处氛围中，享受有仪式感的治愈体验。

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咖啡的叙事正在被改写

95后大厂程序员晓峰(应采访者要求用化名)，是“咖啡发烧友”，每天都要用一杯美式开启“牛马日常”。然而今年5月份，入手了一台咖啡机后，他对咖啡有了新的认知。

“自己做出一杯美味的咖啡，比在咖啡店的简单获取更具幸福感”，晓峰向我们吐露了自己这半年来的心理变化，“以前喝咖啡是为了提神醒脑，以更好地投入工作，但自从有了咖啡机，基本都自带咖啡，自制的过程自愈且舒适，学会拉花后的成就感是无以言表的。‘做咖啡’给我带来的压力释放和情绪满足更饱满。”

▲受访者供图

或许你也已经留意到了，身边“自己冲咖啡”的朋友越来越多。这股热潮不只为了省钱，也可以选择出适合自己味蕾的咖啡风味，更能在快节奏的都市生活中，以一杯自制咖啡改变一天的心情。无论是自制过程的专注与治愈、成果落地的满足与成就感，还是分享给家人、朋友时获得的小确幸，年轻人对“亲手创造美好”足够偏爱，也是他们对“质感日常、个性表达、松弛舒适”美好生活方式的更高追求。

当然，正在改写咖啡叙事方式的，还有那些孜孜不倦探索零售商业创新价值的企业。他们精准把握“情绪消费”趋势，满足年轻人对“质感生活”和“个性化表达”的追求，通过场景化陈列、定制化服务、舒适环境营造，将零售空间传统以产品导向的“消费场域”，转型升级为以生活方式为导向的“美好生活聚合体”。

尤其是今年“双11”期间，由京东MALL原创发起的“首届咖啡机节”，将当下年轻人对情绪消费的深度诉求及重构零售空间价值的实践表达得淋漓尽致。

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零售空间从消费场转型为情绪场

当年轻人愿意为玩具店的IP盲盒、海底捞的“科目三”舞蹈、咖啡店的笑脸窗口买单时，零售空间的核心逻辑已悄然改变。不再是单纯的商品交易之地，而是能承载情绪需求、社交满足、精神慰藉的“生活方式体验场”。

京东MALL通过首届咖啡机节，为零售行业从“价格战”转向“价值战”，零售空间由传统的消费场域转型到情绪价值空间提供了新范式。

其一，以生动的体验场景打造沉浸式情绪载体。在全国的京东MALL里，都会有一个特殊的空间，专门为顾客打造的沉浸式体验区“咖啡工坊”。依托京东出色的供应链优势，各“咖啡工坊”体验区不仅涵盖了全自动、半自动、胶囊款等各种类型的咖啡机，还营造了咖啡豆、咖啡伴侣、咖啡杯等专业咖啡设备的全系体验内容。

在“咖啡工坊”，顾客能掌握从磨豆、打发牛奶到拉花的咖啡制作基本技能，也能通过不同咖啡机和咖啡豆选择，体验多元的咖啡文化。

其二，以丰富的商品和专业的服务赋能美好生活。事实上，每个京东MALL的“咖啡工坊”体验区，都配备了一位非常专业的“体验官”，虽然现在都是京东MALL的员工，但此前的身份或是SCA中级咖啡师，或是某手冲比赛、拉花比赛的冠军，他们的职责就是手把手带每位想学习咖啡知识的顾客沉浸式体验一切。京东MALL深圳南山店的咖啡体验官殷志荣声称，“从‘不会’到‘爱上’的过程，不仅顾客自己能得到满满的成就感，我自己也会因他们学会每一项技能而荣誉感加倍。”

同时，京东MALL场内提供了德龙、百胜图、西门子、飞利浦、格米莱、柏翠、咖博士、EUPA、咖啡自由等不同品牌和价格的咖啡机，以满足消费者的多元品质生活需求。

其三，城市在地文化的深度融合。在独特的“咖啡工坊”体验空间之外，京东MALL的此次咖啡机节领先的地方还在于，探索了新消费时代下零售商业紧扣“文化+商业”创新、在地化表达的流行趋势。

比如赞助了南京本土成熟的“还有咖啡节”，在知名的玄武湖公园与全国40城100多家精品咖啡馆，为南京人民带来了DIY咖啡特调、制作咖啡豆手串、咖啡渣沙画等全新体验；成都京东MALL举办的“成都咖啡节”，与成都本土多家精品咖啡馆、明星创办的咖啡品牌WHATEVER COFFEE成都总店、四川音乐学院旁的九年老店泥杯子咖啡等特色咖啡联合打造了独特的咖啡文化体验。

当然，全国21城26家京东MALL联动的咖啡机节，也通过各自的方式将零售空间的在地属性充分发挥。比如合肥京东MALL推出了“庐州忆”黑芝麻拿铁，昆明京东MALL推出了“春城”玫瑰花拿铁，武汉京东MALL推出了“趁热干”拿铁。

写在最后

在商业地产领域，“造节”已经运用得游刃有余，而商品属性更强的零售空间往往忽视了场景和空间的价值。京东MALL此次创新打造的“咖啡机节”，不仅体现了当下年轻人追求治愈感的情绪消费和品质化的生活方式，也展现出了专业的持续创新能力和场景运营能力，为零售行业的经营管理提供了新思路。

未来，零售空间的竞争本质是“情绪力”的竞争，这既是消费升级的必然结果，也是零售行业重构核心竞争力的关键方向。