奶茶、咖啡、火锅，中国餐饮品牌正扎堆"卷”向海外？

大家好，我是刚点了秋天第一杯奶茶的二号研究员张工工。

霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡，这些国内耳熟能详的连锁茶饮品牌，在最近的一年里，正扎堆出现在了新加坡街头。

2018年，第一家中式茶饮品牌，蜜雪冰城进驻新加坡。之后的几年里，多个中国茶饮品牌成功出海。其中瑞幸咖啡，仅花了一年时间就在新加坡开出了38家直营门店，成为当地第三大的连锁咖啡品牌。

不出海，就出局！国内的餐饮品牌卷到了新加坡，海外的餐饮连锁也不甘落后。去年一年，就有加拿大的Tim Hortons等5家全球连锁餐饮企业入驻新加坡。

在新加坡有170家门店的星巴克表示压力山大了。

实际上，不止是新式茶饮，川菜、湘菜、火锅、中式快餐，国内的各类餐饮品牌都出现在新加坡街头。

小而美的新加坡市场有什么魔力，吸引了全球的连锁餐饮品牌？连续两年荣登全球高生活成本城市的榜首，在新加坡做餐饮能赚到钱吗？

好莱坞电影《摘金奇缘》有这么一组场景：一群挥金如土的亚洲富豪，在新加坡下飞机后的第一顿饭不约而同都聚到一家小贩中心里大快朵颐。

人口592万，面积735.2平方公里，新加坡的人口和面积都和中国一个普通县级城市相当，被网友经常戏称为坡县。

但在1965年独立后，新加坡的各项经济指标长期跻身世界最富裕国家的行列。在2022年，新加坡的人均GDP更是达到了8.28万美元，连续两年超越美国。

新加坡的餐饮消费能力也不低，作为全球百万富翁人数第五多的国家。新加坡拥有55家高档米其林星级餐厅，以国家计算在亚洲仅次于日本和中国。有高档消费，也有市井美食，新加坡街头餐饮是一道独特的风景线。

在外面吃饭，对新加坡人来说，既不是懒得做饭，也不是改善下口味，而是一种刚需。

按照新加坡住建局的数据统计，2020年，有超过85%的新加坡人住在空间局促的“组屋”里。这些建造于21世纪之前的房子都没有设计烟道，做饭的油烟、食材等成本也让绝大部分新加坡打工人放弃了在家做饭的想法。

于是小贩中心、国民食堂就成了新加坡人餐饮的必备，全新加坡一共有130多家“国民食堂”。一份常见的炒面、饮料、汤饭、小吃价格都在1-5新元以内。一顿饭10新元左右（约等于54元人民币）可以吃饱，也是绝大多数新加坡人解决三餐的地方。

有外面吃饭的习惯成了中国餐饮企业入驻新加坡的一大理由。从2012年海底捞进驻新加坡开始，中国餐饮品牌以一年3-4个的速度进入新加坡市场。有新加坡市场咨询公司透露，仅在2023年，就有瑞幸、库迪咖啡等10个中国餐饮品牌落地新加坡。今年，在新加坡外卖平台Grab上，蜜雪、1点点、贡茶等中国新茶饮企业均已开通外卖服务。

除了经济发达，更多中国人想到的新加坡曾经 “新马泰旅游”，好像在记忆里，这三个国家都总是连在一起的。

在东南亚人眼里，新加坡是东南亚首屈一指的航空交通中心，中西文化的交汇点，当地人对外来文化的接受度也非常高。新加坡樟宜国际机场，多年排名亚洲机场吞吐量的第一，在东南亚各地的旅客为了过境、商务几乎都要从新加坡转机。樟宜机场的航站楼、周边的购物中心，也是东南亚商业的前沿风向标。对一个品牌来说，抓住了新加坡市场，就可以向整个东南亚地区发展。

新加坡稳定的政局和宽松的投资环境，接连吸引了许多中国互联网大厂的入驻，阿里、腾讯和Tik Tok先后在新加坡建立了亚太总部。而为这些中国互联网企业承包自助食堂的正是出海新加坡的中国餐饮企业。

作为全球金融中心，新加坡200多万的白领群体，组成了一个相对稳定的餐饮消费群体。企业的加班文化，也让咖啡和奶茶这类打工人必备的提神饮料。瑞幸咖啡刚一登陆新加坡，APP就登上新加坡Apple store美食榜第一。

霸王茶姬创始人张俊杰在接受《联合早报》采访时就说，霸王茶姬将新加坡定为出海的亚太总部，就是对标星巴克的高端模式，再逐步开拓到整个东南亚市场。

能出海新加坡，中国餐饮企业的一大优势就是经验。以新式茶饮为例，大部分出海的餐饮品牌，在国内都做到了千店、万店的规模，单店的模型也已经成熟，员工培训，供应链整合也发展出了一套标准操作规范。而在新加坡，有几十家门店的餐饮连锁，已经算是较大的规模了。

2023年1月，（数据来源：https://www.163.com/dy/article/HTP62OAK0519830E.html）有中国连锁餐饮业者去新加坡市场考察，发现一家当地的奶茶店，仅30平米的门店，就有3名员工，一个只管收银，还有两个人管制作。而且制造奶茶的员工还需要对着操作手册一步步走，3杯奶茶的出餐时间往往需要20分钟以上，这些都是在国内不能想象的。

此外，中国餐饮品牌，这几年在营销上累积的一套有效投放策略，进入相对不“卷”的国外市场，有时候能发挥出降维打击的效果。2024年，8月霸王茶姬在新加坡乌节门的首店开业，社交媒体投放，当地网红在线直播，一套组合拳下来，开业3天，门店人数就达到了破万的成绩。

只不过，对于那些“不出海，就出局”的企业来说，中国餐饮的模式能复制到新加坡吗？

3、 能在新加坡“卷”餐饮？（配音明天给到）

就在中餐品牌在异国扎堆的时候，新加坡也开始卷不动了。

由于新加坡的人口密度大，商场的密度远远高于上海。新加坡大约有190家商场（数据来源：
https://www.ebrun.com/20240411/545788.shtml）。所以在大量中式连锁品牌入局之后，合适的商业点位开始变得极端紧缺。

和国内城市不同的是，新加坡国土面积有限，很少建设新的商场，新品牌只能等老商场的门店调整。一般，品牌会和商场签“3+3”的合同。也就是说，条件好的商场，可能几年都等不到一个空出来的位置。

另一个困扰中国餐饮企业的难题是人工成本。在东南亚国家里，新加坡的用工成本最高，一个普通员工的月收入需要支付1.6万元人民币以上，管理层的薪资水平则更高。而且，东南亚员工的工作效率相比国内实在令人捉急，有人说那直接雇佣中国打工人不就可以了。

不好意思，根据新加坡的法律，每雇佣一个外籍劳工，必须相应再雇佣三个当地人，也就是开一家奶茶店用一个中国人，还要配三个当地人，这成本反而是越来越高了。

像最早进入新加坡的海底捞，即使已经建立了中央厨房，门店的不少食材还需要通过冷链远程运输，所以整体成本一直居高不下。对出海的中国餐饮企业来说，在中国可以通过几十家、上百家实现盈利的模型，在新加坡这样的国家显然是很难行得通的。当投入和产出不成比例的时候，赚钱就成了难题，据海底捞的财报显示，2019年至今，海底捞的海外业务从来就没有实现过盈利。

与此相比，相对轻资产的新式茶饮，在“出海”的表现比较顺利。蜜雪冰城在2018年进军印尼后，已开出了2700家门店，在印尼茶饮品牌中一骑绝尘。

有奶茶连锁出海业者表示，印尼这几年市场还相当于国内市场6—7年前的水平，品牌数量少，产品品类单一。奶茶在当地还是新鲜事物，一开业就排队，不少年轻人的第一杯饮料就是中国的新茶饮。

相比新加坡，印尼的人工成本比较便宜，普通人月工资为一、两千元人民币。一家蜜雪在印尼的产品毛利率在55%—60%之间，每个月的固定成本，外加两、三千元房租，一天200杯的销量，加盟商可以比较轻松地赚到钱。

对中国餐饮连锁来说，出海的文化差异也是一个不小的挑战。相比拥有几大菜系的中餐，虽然也是华人，但新加坡对中餐的理解比较狭隘，接受度也没那么高，很多国人熟知的网红食品在东南亚并没什么市场。

还有就是口味上的差异，从茶饮品类出海看，东南亚的整体口味更偏甜，并不像国人已经开始追求无糖健康。还有由于长期在小贩中心养成的消费习惯，和近年来消费指数的降低，大部分新加坡人进入餐厅追求的也是性价比，一般客单价不会超过40新元。

这几年中国企业出海热，餐饮也是不甘人后。相比电动车和互联网企业，餐饮的技术门槛不高，但文化和政策上遇到的挑战则更大。

中国餐饮企业进军海外市场既需要信心，更需要谨慎。想做弄潮儿又怕内卷，只有走稳了方向，未来才是星辰大海。