半年报时刻看茅台“四维”生长

又是赤水河谷漫山红遍的高粱颗粒归仓时，贵州茅台于8 月12 日晚间发布2025 年半年报，营收同增 9.16%，与约3 个月前年度股东大会上所预计的 9% 增长目标高度吻合。行业增速放缓的语境下，茅台交出这份超预想的半年报，不仅勾勒出这个长青级品牌的强大韧性，也让万千茅友看见她在匠心升华、服务细分、品牌出海等多重领域的茂盛生长。有学者认为，当前中国股市正形成“能力牛市”，即更多由基本功、竞争力、价值创造能力来衡量上市公司价值。茅台的半年报，为这样的判断，给出了独特实践。

第一维度：由内而外

数字是极具说服力的语言。贵州茅台刚刚发布的2025 年半年报，犹如对“稳健”二字的生动诠释：营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%；归母净利润 454.03 亿元，同比增长 8.89%。

茅台为自己赢得的这道清晰上行曲线，再次稳固了自己在全球一流烈酒品牌排行榜上的座席。

半年报出炉的相近时间，持续了 28年的茅台酒手提袋焕新升级，红缨子高粱“519”第7 代种子盛装亮相，MSCI 则为茅台给出 A 级的 ESG 评级，位居行业首位。显然，茅台的生长，是由内而外的。

对“匠心”二字的极致坚守，依然是茅台超强“韧性”的核心能量。这份半年报中，53 度飞天茅台酒获得了755.90 亿元营收和 10.24% 的同比增幅，依旧是“不疾不徐、精益求精”品质哲学的完美诠释。

相比而言，酱香系列酒的 137.63 亿元营收、4.69% 增幅略显温和，勾勒出茅台“多元生长”的能力。以茅台 1935为核心，汉酱、茅台王子酒为两翼的酱香系列酒品牌矩阵，是在同样的茅台匠心下，探索更丰富更灵动的表达：茅台1935 三年内两度焕新包装、升级酒体，借“寻道中国”IP 注入人文肌理，推出的文创产品更将消费场景延伸至文化收藏领域；汉酱则以《匠造千年》《非遗探中华》等纪录片为媒，以全国业余围棋大赛为桥，让非遗技艺与东方智慧成为品牌的“隐形标签”；茅台王子酒以“王子音乐节”“《闪光的夏天》第二季”为钥匙，成功叩响 Z 世代的消费心门……如此种种，持续创造“让传统与不同年龄、不同圈层消费者对话”的更多可能。

2025 年茅友嘉年华活动现场

第二维度：如臂使指

越庞大的品牌肌体，越需要灵动的意志表达。

渠道，无疑是品牌表达的核心所在，也是企业应对行业波动的“弹性防线”。

可以看到，茅台2025年上半年持续推进渠道变革，直营和经销互利共赢的渠道生态越发充满活力。

茅台“与伙伴共生”的品牌理念始终如一。半年报数据显示，截至报告期末，国内经销商达2280家，较去年同期净增183家；国外经销商115家，净增9家——数量的增长只是表象，渠道生态的“质效提升”才是核心。调整付款节奏、优化政策支持等一系列动作，令茅台与商业伙伴在行业调整期巩固了“利益共生、情感共鸣、命运共担”的价值盟约。

直营收入亦成为这份半年报中亮眼的“新动能”，展现出茅台更灵动的终端触达能力。上半年直营收入达400.1亿元，同比增长18.63%，凸显茅台品牌与消费者“零距离”沟通的进阶。

数字营销平台“i 茅台”的表现尤为夺目——半年107.6亿元营收、4.98%同比增长、日均销售额近6000万元的优异表现，是消费者对 i 茅台优质服务的赞赏。

第三维度：突破边界

当白酒消费结构从“单一宴饮”转向“多元体验”，茅台以“客群转型、场景转型、服务转型”的“三个转型”战略，直面消费变革。

茅台正力求推动“白酒消费边界”的突破，不再将自己局限于餐桌，让“喝茅台”成为一种“有温度的生活片段”，让品牌从“饮品载体”真切升级为“文化符号与认知纽带”的同时，也在新的场景中，赢得更多的价值共鸣和热切关注。

5月20日的“茅友嘉年华”，成为茅台场景营销的“高光时刻”。这场以“音乐 +文化”为内核的跨界盛宴，将音乐节的青春律动与非遗技艺的厚重底蕴交融：年轻人在旋律中感受茅台的活力，在非遗互动中触摸传统的温度，在心中将传统与潮流交汇融合，涂抹新的色彩。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品发布会现场

8月19日在黄果树瀑布、小七孔、西江千户苗寨、赤水丹霞、万峰林、梵净山六大景区同步举行的“多彩贵州 醉美茅台”贵州茅台酒(黄小西吃晚饭)系列文创产品发布会，成为茅台场景营销的又一次成功尝试。此次发布会以贵州优质旅游资源为主线，秉持“一景一品”原则，将黄果树瀑布的磅礴气势、小七孔的灵秀婉约、西江千户苗寨的古朴古韵、赤水丹霞的雄浑壮美、万峰林的奇特绝景、梵净山的清幽静谧，融入到产品设计中。发布的文创新品，在细腻生动的插画艺术加持下，实现贵州山水人文与茅台酒传统酿造技艺的深度交融，令每一瓶酒都成了散发贵州魅力的艺术臻品。茅台交给消费者的礼物，既是明媚风光与多彩风情，还是有温度的“乡愁”。

第四维度：出山向海

国内市场是茅台的“基本盘”，国际化则是茅台实现高素质增长的“新蓝海”。2025年上半年，茅台海外营收突破28.93亿元，同比增长31.29%，显示出茅台在这一领域成绩斐然。

正从“产品出口”向“文化输出”实现能级跃升的茅台，国际化有着清晰的“三步走”战略：从最初的“让世界喝到茅台”，到如今的“让世界读懂茅台文化”，最终迈向“与全球市场实现价值共生”。

茅台的“文化亲和力”，是“精诚所至”：深刻融入各地消费偏好；与国际渠道商建立“合作共同体”；巧妙借用 APEC 峰会、达沃斯论坛等国际高端平台，让东方酿造技艺融入全球社交语境——茅台的诚挚微笑，总是格外打动人心。

茅台亮相日本大阪世博会

大阪世博会，成为茅台2025年全球之旅的“美好一站”。作为中国馆唯一战略合作伙伴，茅台成功发布了将各国文化元素与茅台工艺相融的“走进”系列新品（走进希腊、意大利、英国、法国、日本），刚刚上线“i 茅台”即被抢购一空。

和谐共生的价值观，正为茅台赢得越来越多的掌声，从 EFQM 全球奖（七钻）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，到 ESG 评级从 BBB 升至行业第一的 A 评级，正是全球商业同行对这瓶烈酒的高度认可。

来源 《环球美酒》杂志

贵州日报天眼新闻记者 李勋

视觉设计 陈思蓓

编辑 张贤梅

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