茅台亲自下场卖酒，9天涌入270万人，经销商囤的货成了烫手山芋

2026年新年第一天，贵州茅台做了一件让经销商心里咯噔一下的事：官方线上平台"i茅台"首次上架了53度500毫升飞天茅台，定价1499元。

这是茅台的核心大单品，也是过去二十多年里经销商们躺着赚钱的主力，从那天起，每天早上九点，上万名消费者涌入平台抢购。

其实，茅台加码直销，不是对经销商的背叛，而是对过去那套"厂家生产、经销商定价"模式的一次必要修正，在白酒行业整体遇冷的当下，这甚至可能是茅台维持品牌价值的唯一出路。

要理解这件事，得先搞清楚茅台和经销商之间的关系是怎么形成的。

1998年之前，中国白酒市场是五粮液的天下，那一年五粮液推行了一套策略：让经销商买断包销，还大量授权贴牌生产。

一时间市场上冒出无数个"五粮"打头的子品牌，短期内销量暴涨，但高端形象也被迅速稀释。

茅台看到了这个教训，选择了一条相反的路——聚焦“飞天茅台”这一个核心单品，同时只选择中小经销商合作，确保对渠道有足够的掌控力。

但问题也恰恰出在这里，经销商不是慈善机构，他们进入这个体系是为了赚钱，当飞天茅台成为硬通货，经销商手里的货就变成了"理财产品"。

最疯狂的时候，一瓶飞天茅台的市场成交价高达3600元，比“官方指导价”贵出两千多，经销商囤货不卖，黄牛炒货串货，假货也趁机混入市场。

普通消费者想按官方价买一瓶茅台喝，几乎是不可能的事。

于是就出现了一个现象：市面上流通着大量从未被打开过的茅台酒，它们被买来不是为了喝，而是为了转手、送礼或者干脆放着等升值。

这种模式在“白酒消费”旺盛的年代当然没问题，但市场一旦转冷，麻烦就来了。

2024年年初，飞天茅台的市场价还在2320元左右，到了年底一度跌破1499元的官方指导价，那些囤了货等着涨价的经销商傻眼了，手里的库存变成了烫手山芋。

更要命的是，当价格倒挂发生时，消费者会产生一种心理：既然市场价比官方价还低，那官方价岂不是在骗人？品牌信任就是这样一点点被消耗掉的。

所以茅台现在做的事情，本质上是在“回收定价权”，过去飞天茅台的出厂价是1169元，经销商拿货后加价卖给消费者，中间的利润差全进了渠道的口袋。

现在茅台通过i茅台平台以1499元直接卖给消费者，这330元的差价就留在了自己手里。

更重要的是，官方渠道的存在本身就是一种价格锚定——当消费者知道可以用1499元买到正品飞天茅台时，经销商想把价格炒到两三千就没那么容易了。

当然，茅台不可能完全抛弃经销商。

中国白酒的销售场景非常复杂，婚宴、寿宴、商务宴请、节日送礼，这些场景都需要线下渠道的覆盖能力。

茅台真正想做的是，重新划定厂家和渠道之间的边界。

去年年底，茅台在经销商会议上宣布，不再以分销方式向下游批发非标产品，也就是飞天茅台之外的生肖茅台、纪念款茅台等等。

这些产品过去是搭售的，经销商想拿飞天茅台，就必须同时进一批“非标产品”，很多经销商资金压力大，拿到非标产品后就降价甩卖，结果冲击了茅台的整体品牌形象。

现在茅台把非标产品收回来自己卖，等于是在告诉经销商：你们专心卖畅销款，高附加值的产品我自己来运营。

这背后还有一层更深的考量，茅台的管理层提出过一个"金字塔"产品体系的构想：飞天茅台是塔基，走量；精品茅台和生肖茅台是塔腰，做利润；陈年系列和文化系列是塔尖，撑形象。

越往上走，产品越稀缺、价格越高，也越能传递"茅台酒越老越值钱"的信号。

但要，实现这个构想，前提是茅台能够掌控从生产到销售的全链条，而不是把定价权交给一群只想赚快钱的经销商。

不过，直销模式也不是“万能药”，茅台面临的最大挑战，其实不是渠道，而是消费者结构的变化。

过去茅台的核心客群是商务人士，喝茅台是身份的象征，送茅台是人情的载体。但这个群体正在萎缩，年轻一代对白酒的态度完全不同。

行业报告显示，2024年90后和00后的酒水消费前三名是啤酒、果酒和鸡尾酒，白酒甚至被调侃为"老登股"。

茅台这几年也尝试过年轻化，出过冰淇淋、酒心巧克力，但市场反响平平。

这就引出了一个根本性的问题：当茅台的“金融属性”被削弱，回归到一瓶酒的本质时，普通消费者愿意花1499元买来自己喝吗？

i茅台上线后的数据给出了一些积极信号，九天内新增用户超过270万，每天的抢购场面火爆，但也有经销商透露，身边客户能抢到的其实并不多。

这种策略短期内可以激活私域流量、带动全线产品动销，但长期来看，如果大多数人依然买不到，所谓的"直销"就只是另一种形式的饥饿营销。

茅台的转型还面临一个风险：当它变得更容易买到、价格更透明时，那种"一瓶难求"的神秘感也会随之消散。

过去茅台的“稀缺性”很大程度上是“经销商体系”制造出来的，现在茅台亲手拆掉这套体系，等于是在拿品牌的高端气质做赌注，这是一场没有回头路的实验。

无论如何，茅台走出这一步是必然的，白酒行业的黄金时代已经过去，库存高企、消费疲软、年轻人不买账，这些问题不会因为维持旧模式就自动消失。

与其等着被动调整，不如主动求变，至于那些曾经靠茅台躺着赚钱的经销商，大概也该想想：当厂家开始直接面对消费者，自己的价值到底在哪里。