奶茶届“白月光”复出，但没人排队了（鹿角巷）

巅峰时期，拥有7000多家门店，但全都是山寨店，正牌门店数量仅有114家。它就是曾经火爆全国的网红奶茶品牌，鹿角巷。

先来考考大家的辨别能力，从下图中找出真的鹿角巷logo，

如果你已经确定了某一个logo，那么恭喜你，你大概会排队两小时，但是买到了一杯假奶茶。

事实是，这些眼花缭乱的鹿头，没有一个是真的。真正的鹿角巷logo长这样，

你喝过鹿角巷吗？喝到的到底是真的还是假的呢？曾经，作为奶茶届顶流，你需要排队5小时才能喝上一杯鹿角巷。

小某书，ins上，也都是鹿角巷种草帖，

但架不住山寨门店太多，鹿角巷一度销声匿迹，花一个亿忙于打假。不过，就在今年4月，鹿角巷官方在小某书上宣布正式回归，并开启加盟计划。

据红餐网数据，目前鹿角巷在全国拥有51家门店。而翻翻官方发布的内容，你会发现，几乎都围绕一个主题，诚邀加盟。

那么问题来了，曾经的鹿角巷是怎么火起来的？7000家山寨店是“杀死”鹿角巷的真凶吗？在茶饮竞争越来越激烈的当下，回归的鹿角巷，还有多少机会呢？

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我们时间线拉回到2013年。台湾小伙邱茂庭因无法忍受受限于甲方需求的设计工作，便拉上朋友做了一个茶饮品牌，取名为鹿角巷。

作为设计师，邱茂庭在门店设计和装修上花费了很多心思。新颖的门店，个性化的鹿头形象一开始也确实吸引了不少消费者去打卡。

不过光有好看的外表是不够的，由于当时鹿角巷的产品卖的是台湾随处可见的珍珠奶茶，并没有什么竞争力，生意一度很惨淡。

转折点发生在2015年，设计师对色彩的敏感性，让邱茂庭受到鸡尾酒渐层的启发，研究出了鹿角巷“光影系列”产品，凭借超高颜值，光影系列迅速攻占了Facebook、Instagram等各大分享平台，成为博主们人手一杯的出片神器。

之后，鹿角巷顺势走出台湾。不过和很多台湾茶饮品牌把内地作为第一站不同，鹿角巷选择先在加拿大、日本、马来西亚等海外市场布局。

值得一提的是，在内地被山寨围困的这几年，鹿角巷在海外市场却发展的还不错。在一篇采访中，鹿角巷负责人表示，目前已经在全球23个国家开出了500家门店，而且卖得还不便宜，一杯要40-50元人民币。

相比之下，内地市场的鹿角巷，就发展的相当坎坷了。

2017年，鹿角巷在上海开设内地首店，招牌产品鹿丸鲜奶茶，用浓郁的黑糖珍珠搭配鲜奶，倒转过来，珍珠会有挂壁的效果，这颜值就有了。再加上当时市场上并没有黑糖珍珠鲜奶这类产品，鹿丸鲜奶可以说是鹿角巷独一份。

颜值加上新鲜感，还有台湾网红奶茶带来的光环，三重buff叠加，鹿角巷在内地火了。随后，鹿角巷开始在国内迅速扩张，几乎每开一家店，都能吸引大批年轻人排队打卡。

2018年， 鹿角巷深圳海岸城店开业时，甚至创下了高达5小时的排队记录。

只是好景不长，鹿角巷刚在国内开了不过一百多家门店，市面上却已经冒出 7000 多家山寨店，平均每家正版店周围就有 60 家是冒牌货。

有网友表示，“看列表杭州的鹿角巷授权只有4家，但点开地图一看周边就有12家”。“连家附近菜市场里都开了鹿角巷”。

最离谱的时候，有一则“鹿角巷正式更名鹿角戏”的话题冲上热搜，

大家都信以为真，最后正主出面发声，才知道根本没有改名这回事，都是山寨店在作妖。

不止消费者被骗，当时还有很多加盟商，投资了几十万，开店后才发现自己加盟的竟然是假店。

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之所以会有这么多假店，这涉及到商标问题。茶饮产品的壁垒比较低，容易被复制，而中国的商标注册又异常慢，所以经常是一个茶饮品牌火了，但商标却没有注册下来。

鹿角巷从 2017 年 8 月开始申请商标注册，但此时它早已名声在外，同时已有大量山寨鹿角巷，所以它的第一次申请被以“有近似商标”为由驳回。

等到2019年，鹿角巷终于拿到商标，它的口碑和品牌力已经被山寨店拖的所剩无几了。

另外，由于一开始只注册了第43类餐饮服务商标，而忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮料的注册，导致鹿角巷在清理了7000多家山寨门店后，市场上又出现了大量的山寨冲泡类奶茶，这些产品在某宝上的销量还都不低。

这么多山寨公司能和鹿角巷抢商标，也和中国商标的注册体制有关。注册制不要求你有商标实际“使用”的事实，哪怕压根没有用过这个商标，只要你想拥有它，也是可以注册的。这导致很多人疯狂囤积根本不用的商标，正主只要行动稍微慢一点，就可能被抢注。

许多奶茶品牌都曾面临过这个问题。喜茶在创立初期原名“皇茶”，随着品牌越做越大，街上开始出现各式各样的山寨皇茶店，加上一家茶企注册了“皇茶会”商标，“皇茶”迟迟注册不下来。

最终喜茶壮士断腕，舍弃“皇茶”，改名为喜茶。还有同样来自台湾的贡茶，因为山寨太多，现在正版已经改名为“四云奶盖贡茶”。

而山寨店能快速大规模铺开，背后其实是加盟领域的神秘力量，快招公司在做推手。它们会在某个品牌火了之后，迅速复制出一模一样的店，然后在全国招商。

目标呢也很明确，先忽悠受害者先交出一笔几万元的加盟费，进入到开店环节，就通过高价批量售卖原料继续“收割”加盟商；等到加盟商发现亏损数额越来越高，对方早已卷钱跑路。许多受害者即便识破骗局、联合维权，甚至起诉成功，也很难拿到退款。

再说回鹿角巷，在与山寨店的漫长拉锯战中，鹿角巷自己也陷入了泥潭，大规模关店，逐渐淡出大众视野。

事实上，当年的鹿角巷，不管在产品创新还是运营策略上，都极具前瞻性，就算放到今天卷成红海的茶饮市场，依然能打。比如优质原料的使用，鹿角巷是较早在茶饮中推广鲜奶的品牌之一。

还有“手工熬制的黑糖珍珠”，与当下的“手作奶茶”和“黑糖复兴”相呼应。营销上，当年的鹿角巷也很会借助明星网红，社交媒体造势，把自己打造成网红奶茶。

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如今我们提到鹿角巷，都会把它的悲剧归结为山寨，但更本质的问题是：在新茶饮赛道，靠单一产品和营销驱动，短期有效但难以长久。

就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，喜茶、奈雪等茶饮品牌也都推出了自己的“黑糖产品”。随着市场竞争的加剧和其他品牌的模仿，鹿角巷的供应链短板显现，尤其是缺乏进一步的产品创新。

另外，在新茶饮品牌发展中，如果一个团队的组织力不行，就很难跑出去。鹿角巷在扩张过程中，内部管理能力一直平平，就像在被山寨之初，它很少通过公关手段为自己发声正名，一定程度上加剧了被山寨的困境；而在被山寨的局面越来越不可控后，鹿角巷也没有喜茶的决心，有从头再来的魄力，仍然选择守着品牌苦苦挣扎。最终把所有精力都花在了打假上，错过了奶茶业爆炸式发展的最好时光。

如今趁着珍珠奶茶复兴的东风，回归的鹿角巷或许可以在短时间内唤起一部分消费者的怀旧情感，但想要再进一步，还有不少挑战。

首先是竞争对手越来越多了，陈文鼎，煲珠公，主打的都是鲜奶加手工现制黑糖珍珠，陈文鼎15元两杯的低价策略对消费者来说也更有吸引力。

除此之外，多数奶茶店都有珍珠奶茶这个单品，喜茶甚至在下沉市场开出了“喜茶·波波站”，专卖珍珠奶茶，人均消费低至9元。

其次是新茶饮市场规模增速在放缓，据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

增速放缓的同时，关店量还在增加。根据窄门餐眼数据，截至2024年11月，全国有41.25万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有14.22万家，但是门店总数减少了1.76万家。

可以说，鹿角巷已经错过了黄金时代。至于未来能不能东山再起，就要看鹿角巷自己的造化了。