白酒的“芳华”与年轻人的“酒杯”：一场跨代的饮啄之争

去超市买酒的那天，我站在货架前愣了半天。记得十年前，这排货架是白酒的天下——玻璃瓶装的浓香型、酱香型，贴着烫金标签，整整齐齐码到顶，像列队的老派绅士；如今再看，一半的位置被果酒、预调酒占了，瓶身上印着樱花、青梅，有的还画着卡通图案，连瓶盖都做成了星星形状，伸手去够最上层的白酒时，指尖先碰到了瓶身印着“微醺不头疼”的果酒，标签上的小字像在跟我打招呼：“叔叔，试试这个？”

旁边有个二十来岁的姑娘，拿了两瓶桃子味的预调酒，又顺手抓了罐精酿啤酒，结账时跟收银员说：“今天跟朋友露营，喝这个刚好，不耽误明天上班。”我想起自己年轻时，跟着父亲赴宴，他酒杯里的白酒辛辣呛喉，却总说“这才叫酒”；如今的年轻人，把“不耽误上班”当成选酒的首要标准，倒让我想起那句玩笑话：“以前喝酒是‘今朝有酒今朝醉’，现在年轻人喝酒是‘今朝有酒，明天还得醒’。”

有人说“年轻人正在抛弃白酒”，这话不算夸张。看数据就知道，2025年春节，白酒销量同比跌了15%，而果酒的年复合增长率却稳稳站在12%以上。这不是偶然，就像老戏台的戏再精彩，台下的观众换了代，唱腔不变，掌声自然会稀落。白酒遇上年轻人，就像长衫遇上运动鞋，不是不好，是“搭不上”——四个实实在在的原因，戳中了白酒行业的痛点，也照见了两代人饮酒观的变迁。

第一个痛点，是口感与需求的“错位”。白酒总爱说“醇厚悠长”“辛辣回甘”，可在年轻人嘴里，那辛辣更像“吞火球”，咽下去喉咙烧得慌，第二天还可能头疼欲裂，连带着上班都打不起精神。他们要的不是“大醉”，是“微醺”——就像傍晚的风，轻轻拂过，不浓烈，却舒服；是清甜的果香在嘴里散开，不是酒精在胃里“翻江倒海”。我见过邻居家的小伙子，周末窝在沙发里，配着薯片喝低度果酒，说“这是给自己的放松时间”；要是换成高度白酒，薯片没吃两片，人先晕了，哪还有放松可言？

更别说场景了。年轻人喝酒，不是在酒桌上“论资排辈”，是露营时的星空下、居家时的电视剧前、闺蜜小聚的地毯上。这些轻场景里，摆一瓶印着“XX年份”的白酒，总显得有点“用力过猛”，像穿西装去逛菜市场；反而果酒的小清新、精酿的烟火气，更搭得上“轻松”二字。父亲那辈喝白酒，是“仪式感”；现在年轻人喝低度酒，是“悦己感”——一个要“端着”，一个要“自在”，自然走不到一块去。

第二个痛点，是传统酒桌文化的“失宠”。以前白酒总跟“劝酒”“拼酒”绑在一起，酒桌上流传着“感情深一口闷，感情浅舔一舔”的“名言”，好像不把人喝倒，就显不出诚意。可现在的年轻人，最吃不下这一套。上次参加一个朋友的公司聚餐，有个老员工劝刚入职的小姑娘喝白酒，小姑娘直接掏出手机，点开酒驾处罚条例：“哥，我还没考驾照，而且您劝酒要是出了问题，咱们都得担责任。”一句话把场面弄得有点尴尬，也让我想起去年的新闻：有家公司聚餐，员工喝多了出了事，一桌人连带公司都吃了官司。

现在的酒桌，早不是以前的“江湖”了。劝酒不再是“热情”，是“普法现场”；拼酒不再是“豪爽”，是“给自己找麻烦”。婚宴上，白酒摆着当装饰，散场时瓶盖都没开的情况越来越多——年轻人宁愿喝气泡酒，也不想为了“面子”硬撑。白酒绑定的“硬社交”，在年轻人的“软需求”面前，像生锈的旧钥匙，打不开新的门。

第三个痛点，是价格与钱包的“不匹配”。刚出社会的年轻人，日子过得不算宽裕：房租要交，车贷要还，外卖凑满减，奶茶选中杯，口袋里的钱掰着手指头花。白酒市场却总爱往“高端”走，几百上千的“面子酒”比比皆是，好像不标高价，就显不出档次。可年轻人买酒，哪管什么“年份”“窖藏”，只看“能不能喝完不心疼”。数据里说，500元以上的中高端白酒销量下滑明显，反而30到50块的光瓶酒、100到300元的亲民款卖得好——不是年轻人抠，是他们的钱包“不允许”奢侈。

有次跟一个做白酒销售的朋友聊天，他说：“我们也想吸引年轻人，降了度数，换了包装，可销量还是上不去。”我跟他说：“你们降的是度数，没降的是价格。年轻人怕的不是‘辣’，是‘贵’——一瓶低度白酒卖两百多，他们宁愿买两瓶果酒，还能换着口味喝。”白酒总想着“赚面子钱”，却忘了年轻人的“理性消费”：我喝的是酒，不是“面子”，没必要为了一个标签花冤枉钱。

第四个痛点，是替代品的“围剿”。现在便利店的酒架上，选择多到让人眼花缭乱：精酿啤酒有花香、果香、咖啡香，预调酒能调出芒果、荔枝、百香果味，连米酒都做成了“冰饮款”，夏天喝着透心凉。这些新酒饮不光口感讨喜，还特别懂年轻人的“小心思”：包装颜值高，拍张照发朋友圈能收获一堆点赞；度数可控，想喝一点就少倒点，想微醺就多喝两口；甚至能做AR酒标，扫一下有动画，还能刻上专属文字，送朋友有新意。

再看白酒，这么多年好像没太多变化。换包装像换外套，今天印个龙，明天画个凤，里子还是老样子；口感还是“浓、酱、清”那几样，没太多新意；定位还是“送礼”“宴请”，离年轻人的“日常”太远。就像年轻人选手机壳，要个性，要有趣，不要千篇一律的“黑白色”；选酒也一样，他们要的是“新鲜感”，不是“老传统”。一边是花样翻新的新酒饮，一边是墨守成规的白酒，年轻人用脚投票，其实一点都不奇怪。

不过，白酒行业也不是没在求变。古井贡酒推了26度的低度款，瓶身做得小巧精致；泸州老窖跟奈雪的茶联名，出了含酒精的茶饮；还有些酒企做了“小瓶装”，一瓶刚好一人喝，不浪费。可这些尝试，总有点“表面功夫”的意思——低度款的口感还是偏烈，联名茶饮里的酒精味比诚意还淡，小瓶装的价格依旧不亲民。就像父亲想跟我聊年轻人的话题，却总说“我们那时候怎样怎样”，没真正站在我的角度想“我现在需要什么”。

其实，年轻人不是“抛弃”白酒，是抛弃了不符合自己需求的酒。他们不是不喜欢“传统”，只是不喜欢“僵化的传统”；不是不喝“烈一点的酒”，只是不想为了“烈”付出头疼的代价；不是不买“贵的酒”，只是不想为了“面子”买单。酒文化从来不是一成不变的——父亲那辈的白酒，是岁月沉淀的味道，是老友相聚的情谊；年轻人的低度酒，是当下的轻松，是自我的陪伴。两者没有高低之分，只是“各取所需”。

上次回家，我带了两瓶低度果酒，父亲拿出他珍藏的白酒，我们各倒一杯，碰了碰杯。他喝了口白酒，说“还是这个有劲”，又尝了尝我的果酒，笑着说“甜是甜，就是少点当年的味道”。我跟他说：“爸，其实酒好不好，不是看度数，是看喝的时候开不开心。”他点点头，没再说话，只是看着酒杯里的酒，好像想起了自己年轻时的样子。

白酒要是能懂这个道理，或许就能赢回年轻人的酒杯。少点“面子绑架”，多点“悦己属性”；少点高价套路，多点性价比选择；少点“我们那时候”，多点“你们现在需要什么”。毕竟，酒杯里装的不只是酒，还有时代的味道——能跟上时代的味道，才能一直被喜欢。就像青石板路能走成网红打卡点，老戏能改成年轻人爱听的新腔，白酒只要愿意“弯下腰”，听懂年轻人的心思，说不定哪天，年轻人也会拿着白酒，跟朋友说：“试试这个，我爸说这是他年轻时的味道，还挺不错的。”