男装一哥海澜之家被除名！砸25亿做广告，主品牌营收连跌净利腰斩

11月6日，国际指数编制公司MSCI公布了11月份指数审核结果，在最新的MSCI中国指数调整中，26家中国公司被新纳入，同时有20家被剔除。

被剔除的名单里，出现了男装品牌海澜之家的名字。这个变动将于11月24日收盘后正式生效。

MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准。一家公司被纳入MSCI中国指数，通常意味着它将吸引大量国际资金的关注和配置，反之，被剔除则可能影响其市场流动性与资本关注度。

海澜之家被剔除MSCI中国指数，跟其近年来的业绩表现有关。

2025年三季报显示，公司整体营收155.99亿元，同比增长2.23％，但主品牌“海澜之家”营收108.49亿元，同比下滑3.99％。这已是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

今年秋冬海澜之家在全国200多个城市联动投放了一款叫“极光95绒”的羽绒服。这款产品采用冲锋衣外形、户外风拼色设计，配合明星曾舜晞的代言，广告投放力度很大。

北京白领周钰路过海澜之家时，被这款产品的广告吸引了，冲锋衣外形和亮色设计打破了她对这个品牌以往商务男装略显保守的印象。

但拿起衣服细看后，周钰有些犹豫。尽管款式偏向户外，但从导购介绍到吊牌信息，都缺乏具体的技术细节说明，让她感觉“不够专业”。再看充绒量，175尺码仅146克，“等到大冷天可能不够用”。

“极光95绒”这个名字，“极光”主打色彩，“95绒”代表使用的是95％绒子含量的鸭绒。

从细节看确实有户外风：版型采用经典冲锋衣设计，材质使用户外服饰中常见的“三防面料”，色彩命名跟燕山、呼伦贝尔、贡嘎、喀纳斯等户外圣地相关，宣传海报更是直接将场景置于雪山之中。

今年以来，在海澜之家官方微博搜索“户外”，相关内容有20余条，比2024年翻了近一倍。从产品布局看，品牌相继推出主打春秋季的远行茄克、夏季适用的墨羽轻壳皮肤衣，以及定位更专业的远行冲锋甲，覆盖登山、溯溪、徒步、骑行等多种户外场景。

2025年上半年财报中，海澜之家披露的战略方向显示，品牌持续加大研发投入，升级“科技功能”，并重点布局冲锋夹克、皮肤衣等新兴品类。

乍看之下，海澜之家已广泛切入近年大热的户外品类，但细究其产品介绍，却存在一个共性问题：浮于表面。

近几年，随着中国户外市场快速成长，从专业品牌到大众品牌纷纷入局，消费者在市场竞争的“教育”下，已对户外服装的功能标准形成一定认知。

不少进阶用户开始关注防水指数、透湿率、防晒系数等具体参数，并对压胶、防风、便携等设计细节有所讲究。

反观海澜之家的产品介绍，却显得有些语焉不详。被

描述为“徒步、露营、登山、骑行……自在穿行”的远行冲锋甲系列，虽然商品名叫“冲锋衣”，但在商品详情页面却未见防水指数、透湿率等参数，仅标注满足冲锋衣相关标准。其天猫官方旗舰店客服称，“防水指数目前没有具体数据”。

主打“UPF150＋高级别防晒科技”与“轻盈如羽”等标签的墨羽皮肤衣，其宣传视频仍以山水意境的氛围营造为主，并未具体阐释其“高级别防晒”的技术原理和“轻盈”背后的材质工艺。

今冬主推的“极光95绒”羽绒服，虽宣称采用冲锋衣版型，却未阐明其面料技术、防水等级或压胶工艺等关键细节。

吊牌信息也仅标注锦纶、氨纶等基础材质，缺乏功能性参数佐证。其宣传仍以“口号式”洗脑广告为主，未能深入传递产品科技内涵。

这种“重概念轻技术”的传播方式，与当前年轻人和户外消费群体日益专业化的认知需求之间存在一定落差。映射到销量，就线上看，在海澜之家天猫官方旗舰店，598元的远行冲锋甲销量最高的链接仅售100＋件。

对此，海澜之家回应称，在消费理念升级的驱动下，消费者的决策逻辑正从参数解码型消费转向场景体验型消费。海澜之家“硬科技软表达”的方式，希望打破“专业装备”与“生活时尚”的界限，将科技转化为大众可感知的体验。

零售独立评论人马岗从商业模式角度指出，海澜之家本质是“品牌运营平台”，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案，自身研发投入有限，因此在深卷科技参数时缺乏底层支撑与表达底气。

从研发投入来看，虽然海澜之家强调“深耕功能爆品”与“加码研发科技投入”，但2025年半年报显示，公司研发费用为1.06亿元，同比下降4.69％。

从支出结构看，2025年上半年其销售费用为24.72亿元，占营收比重21.37％，研发费用占比不足1％。

另一方面，海澜之家从2017年开始谋求年轻化转型，动用了大量资源。从早期冠名综艺节目，到这几年频繁亮相马拉松、苏超等赛事，再到签约多位年轻代言人，2020年至2025年的广告宣传费用累计超过25亿元。

然而，高额的投入并未换来稳定增长。自2019年营收达到219.7亿元的高点后，海澜之家步入“增一年、降一年”的循环。2024年净利润21.59亿元，仅为2018年的六成左右。

更关键的是消费者的关注点已经发生变化。在618这样的夏季促销节点，海澜之家凭借基础款销量还能排在男装榜单第二。

但在更看重产品功能与品质的双11，其排名徘徊在六到十名之间。优衣库、波司登、太平鸟、杰克琼斯等品牌都在前面。

业内人士认为，海澜之家的一大问题在于“重营销、轻产品”。通过明星代言和高频曝光提升品牌声量很容易，但要让消费者心甘情愿买单，还得靠产品力。

尤其是在户外等热门品类中，消费者对材质、科技含量的认知越来越专业，品牌如果只靠概念包装，很难真正赢得市场。

中国服装行业正在快速分化，消费者对产品的要求也越来越高。海澜之家曾凭借渠道和规模成为“男装一哥”，但未来的竞争更依赖产品实力和创新能力。

加码户外、提高研发、打造真正的功能型爆品，或许才是海澜之家重新赢回消费者的关键一步。