昔日的王者，今天的“打折王”：耐克在中国为何突然不香了？

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过去一年，耐克在中国遭遇了前所未有的挑战。2025财年大中华区收入同比下滑13%，第四季度更是暴跌21%至14.8亿美元。

这个曾经的运动品牌王者，正面临市场份额被安踏等国内品牌反超的窘境，与老对手阿迪达斯的竞争格局也发生根本变化。

市场洗牌，双雄夹击

运动品牌中国市场格局正经历剧变。曾经耐克与阿迪达斯的双雄争霸，已经被国产品牌的崛起改写。

据欧睿数据显示，2025年中国运动服饰市场呈现出“国潮主导、细分突围、科技环保并进”的格局。

安踏凭借多品牌战略，成功晋级全球最具价值运动品牌第四位，仅排在耐克、阿迪达斯和露露乐蒙之后。2025年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%，达到385.44亿元，展现出强大的增长动力。

与此同时，阿迪达斯在中国市场的表现也明显优于耐克。2025年第二季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长11%，营业利润率高达22.7%，超过其欧洲和北美市场。

与此形成鲜明对比的是，耐克在中国的市占率从2017年的18.1%一路下滑至2024年的16.2%。这一变化不仅体现在市场份额上，也直接反映在财务数据中。

2025财年第四季度，耐克大中华区销售额同比下滑21%至14.8亿美元。

价格泥潭，品牌受伤

耐克在中国市场陷入了促销的怪圈。耐克CFO马修·弗兰德坦承，中国市场“仍是促销性的”，正在采取积极措施来清理市场。

这种情况在每年的电商大促期间表现得尤为明显。今年618期间，耐克提出“岂止5折”的口号，设置了2件8折的产品专区。

阿迪达斯的天猫旗舰店则推出会员专属满1000元减120元等活动，甚至有跑鞋低至199元、运动上衣低至89元。

这种高强度的价格战对所有运动品牌都造成了冲击。2024年，安踏、FILA毛利率均在下滑区间。对于耐克而言，长期大幅度的打折不仅蚕食了利润空间，更严重侵蚀了其辛苦树立的高端品牌形象。

当消费者习惯了以折扣价购买耐克产品时，品牌的溢价能力就受到了严重损害。

战略失误，水土不服

耐克在全球推行的直面消费者DTC战略，在中国市场遭遇了严峻挑战。2025财年第四季度，耐克大中华区DTC渠道收入下滑15%，其中电商业务暴跌31%，自有门店也同比下滑6%。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰承认，大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%，季节性销售持续低于预期。

与此同时，传统批发渠道同样表现不佳，同比下滑24%。

中国市场独特的平台生态和消费习惯是耐克DTC战略“水土不服”的主要原因。中国消费者习惯了淘宝、京东、抖音的一站式购物体验，对耐克自营APP的粘性远低于预期。

而在中国，社交分享与KOL种草对购买决策影响巨大，耐克APP在构建高效发现、分享和购买闭环上显得力不从心。

组织调整，放手一搏

面对困境，耐克正在寻求变革。最引人注目的是组织架构的调整——对本土高管的放权。2024年10月，耐克任命董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，并同时担任ACG品牌全球CEO。

董炜于2005年加入耐克中国，过去十年担任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。这一任命意味着中国本土高管在耐克集团的话语权显著提高。

在产品战略上，耐克开始强调“回归运动”。2025年3月，贺雁峰提出“WinNow”战略，聚焦“回归运动”的品牌初心，希望强化“运动”与“运动员”的核心价值表达。

这一战略的推进已经初见成效，耐克整体库存降至81亿美元，同比下降2%，连续多个季度实现库存优化。

耐克也在试图通过本土化的营销活动重新赢回消费者。例如，独家冠名赞助崇礼168超级越野赛，全速推动ACG品牌在全球以及中国的复苏。

今年12月5日，耐克上海青浦优选体验店在百联青浦奥莱开业，单日销售额突破1050万元，创下耐克品牌单店单日销售新高。

店内推出的“全场低至5.5折”“三件折上折”等优惠活动，吸引了大批消费者排队等候。顾客们提着耐克的购物袋走出商场时，没人注意到这家店的成功开业，反而凸显了耐克在中国市场的困境。

一个依靠品牌溢价和潮流人设构建的商业帝国，如今不得不依靠大幅度的折扣来维持销售。