禁酒令与其说是一场危机，不如说是一面镜子，照见了中国白酒在时代变迁中的真实底色......

2025年5月2日，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式实施，规定公务接待工作餐不得提供高档菜肴、香烟及酒类，并将适用范围从党政机关扩展至国有企业、金融机构及基层村干部。随着政策的层层加码，在部分地方甚至影响了正常的生活。

这个被称为“史上最严禁酒令”的政策，让白酒行业一夜入冬。

在资本市场，短短数周间，几十只白酒股集体下挫，茅台一度失去“A股第一”的王座，超九成的上市白酒企业三季报营利双跌；而在一线市场，河南、山东、安徽等地于二季度下滑超10%。“618”和“双11”期间，部分商家向线上抛货，对价格造成冲击。

有行业大佬发表公开演讲称：“今年是冬天的开始，50%的经销商和烟酒店面临生死考验，80%的中小酒企将被市场淘汰。”

6月18日，中国酒业协会发布《2025年中国白酒中期报告》称：政策导致白酒板块短期回调 2%-3%，消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略，次高端产品价格带下移。

资本撤退、市场遇冷、情绪触底，禁酒令导致的系列变化让本就处于调整期的酒业雪上加霜，也将其推到了“必须变革”的十字路口——统一思想、调整人员、探索低度、重拾大众价位、拥抱新消费……一场行业转型探索全面启动。

龙头的应对

在这场寒流里，茅台率先展现出龙头企业的底蕴与应变力。

6月，茅台在2024年股东大会上首次系统阐释了其“穿越周期”的核心能力。通过回顾1988、1998、2008及2013年等历史调整期的成功经验，茅台向市场清晰地传递了信心：公司具备强大的自我调节与环境适应能力。茅台的这份定力，起到了行业“稳定器”的关键作用。

在稳定信心基础上，茅台迅速深入一线解决问题。6月，茅台集团党委副书记、总经理王莉带队，先后调研京东、阿里等线上平台，并召集全国核心经销商举行座谈会，全面把脉产品的量价动态与渠道库存。此举旨在优化线上线下渠道的协同效应，及时采取“四个策略”解决市场关键问题，并稳步推进“三个转型”。

随后，茅台一系列调整措施密集落地。在渠道创新层面，“i茅台”平台于6月底上线1L装茅台；7月，茅台推出联营公司计划以强化厂商联盟。在产品创新层面，茅台在8月发布了“黄小西吃晚饭”文创产品；9月则焕新升级精品茅台，以多元化产品吸引新消费群体。在营销强化层面，茅台在10月召开了酱香系列酒营销座谈会，用全局思维推动酱香系列酒的多维度深层次变革。

通过这一系列快速、系统、有针对性的组合拳，茅台在9月宣布：已率先跨过了突发性场景中断的难关。

降度革命

面对政务与高端商务场景的收缩，寻找新消费场景与人群成为行业存续的关键。在此背景下，“低度化”不约而同地成为众多酒企突围的方向。一场以“降度”为表，以“贴近新生代”为里的产品革命悄然兴起。

6月底，泸州老窖在股东大会上透露：已成功研发出28度国窖1573，并正在测试16度、6度等更多低度版本，展现了其前瞻性布局。

8月，低度产品密集上市。

8月19日，古井贡酒率先打响市场第一枪，推出26度“古井贡酒·年份原浆轻度古20”，将其精准定位为“年轻化战略主打产品”，直接瞄准Z世代消费群体。

随后，五粮液推出29度“一见倾心”，并邀请歌手邓紫棋代言。凭借强大的品牌力与营销组合，“一见倾心”上市后仅两个月就取得了销售额破亿的成绩，验证了低度高端市场的巨大潜力。

同期，舍得酒业推出29度“舍得自在”，主打“轻负担、更醇柔”的饮用体验，进一步丰富了中高端低度产品的选择。

除已亮相的产品外，更多主流酒企将低度化提升至战略高度——汾酒明确提出要探索低度化、利口化产品，以破解“年轻人不喝白酒”的行业焦虑；水井坊计划在特定区域试点推出38度以下产品；酒鬼酒则确立了“低度、低端、小酒”的产品战略。

这些现象都表明，低度化已从个别企业的试水，演变为行业的集体战略转型。 为顺应这一趋势，中国酒业协会表示，正研究调整饮料酒分类标准，拟将酒精度≥25%vol的产品统归为“高度酒”。此举旨在引导企业跳出“低度”的概念之争，转而专注于风味创新与品质提升，推动低度酒市场走向成熟与规范。

回归大众

除了低度化，回归大众消费市场也被禁酒令所加速，呈现出成品酒与散酒市场双线并进、同步升级的鲜明特征。

自5月起，从全国性名酒到地方性酒企，纷纷发力百元上下的大众价位带，且竞争维度远超价格本身。

5月底，仰韶推出与企业同名的战略级光瓶酒“仰韶酒”；7月，酒鬼酒与胖东来联合推出自由爱，伊力特推出伊力粮仓光瓶酒；8月，金沙酒业推出两款百元价格带产品，茅台保健酒上市百元级酱酒台源红。这些产品不仅在传统形态上升级了品质表达，还将现代美学融入其中。

9月，企业推新的速度进一步加快——焕新后的泸州老窖二曲酒以“纯粮固态”的姿态回归，并邀请脱口秀演员徐志胜合作，瞄准年轻大众群体；口子窖针对线上推出古窖系列，作为电商战略主推产品；郎酒新推的龙马郎白马则定位大众宴席用酒。10月，习酒推出百元价位新品“精酿习酒”，并专门设置了新的合作模式。这些创新举措，标志着大众酒市场的竞争从单纯的产品战，升级成了品牌理念与用户情感连接的综合较量。

特别值得注意的是，此轮新品在价格定位大众消费的同时，其产品理念、品质、美学设计、营销方式都进行了升级。这不仅是对当下消费趋势的积极响应，也让此轮大众价位段产品的竞赛更加激烈。

在酒企纷纷下沉的同时，原本就扎根大众消费市场的散酒铺子则一改过往“廉价”“简陋”的刻板印象，成为模式创新与消费升级的新热土。

一方面，百老泉、安宁烧酒、琴台酒肆等传统品牌持续扩张；另一方面，唐三两打酒铺、熊猫打酒、斑马侠、木兰打酒等新式散酒品牌则凭借着更时尚的店铺形象和体验式消费快速拓店。

更具行业风向标意义的是，实力雄厚的国资背景企业开始强势入场：川酒集团自8月起加速布局“白酒定制中心”和“散酒铺子”，并计划年内在全国拓展200余家；泸州白酒投集团旗下的“醉清风酒业”10月在成都开设“川酒e店”旗舰店，集散酒、定制、即时零售等多种业态于一体，并提出“百城千店”计划。通过新老品牌的竞速可以看到，散酒赛道正从分散经营走向品牌化、规模化与标准化，竞争日趋激烈。

整体来看，成品酒的“降维”竞争与散酒市场的“升维”内卷，共同勾勒出了白酒行业拥抱大众的清晰路径。

模式重构

当产品创新的方向逐渐清晰，更深层次的挑战随之浮现：如何以可持续的商业模式，将新产品有效触达并服务更广阔的人群？酒企的探索由此从“产品端”延伸至“渠道端”，一场关乎流通效率、利益分配与用户连接的模式变革全面展开。

面对寒流，构建更稳固、更具协同效应的厂商关系成为行业共识。酒企不再满足于传统的压货模式，转而通过联营公司、联盟平台、联盟体等创新形式，与核心渠道伙伴绑定为利益共同体，强化市场控制力与终端执行力。

5月起，珍酒创新推出“万商联盟”项目，以更开放的模式广泛吸纳中小客户，截至目前已有超3500家客户签约，快速织就了一张覆盖广泛市场的销售网络。9月，珍酒方面还表示将兑现联盟商股权激励。

7月，茅台公布省际联营公司计划，由各省经销商联谊会牵头成立，此举将不仅深化渠道控制与资源协同，更将经销商从单纯的“出货方”升级为共同经营市场的“合伙人”。

8月，国台继天津、成都之后，又在西安成立平台公司，并计划在华北多地继续扩展。在这种“城市平台公司”模式下，经销商、终端乃至团购客户都被融进共同的生态之中，实现市场精耕与标准化服务。

与此同时，大型渠道商自身的变革更为彻底。它们不再甘于充当流通环节的被动执行者，而是试图通过商业模式的重构，从根本上提升抗风险能力与竞争壁垒。

7月，1919集团创始人杨陵江宣布全面重构其商业模式，组建“孤勇者联盟”。该模式直指渠道核心痛点，通过提供利润兜底与补贴支持，吸引优质伙伴加入。

8月，酒仙集团宣布将在未来三年全力打造“酒仙超级店”网络，目标是构建一个足以对抗行业周期的“超级渠道”。这不仅是对终端网点的数量扩张，更是对供应链、数字化运营和会员服务体系的一次整体升级。

整体来看，从强化厂商联盟到渠道商自我革命，此轮酒业模式重构的核心目标高度一致——打造一个更高效、更包容、更贴近消费者的新流通生态。这场深层次的变革，也意味着行业开始从追求渠道压货的“推力”，转向构建用户拉动的“引力”。

后记

可以看到，从茅台的沉稳“定锚”到全行业的“降度”探索，从渠道的“合纵连横”到“加速回归”大众市场，这场变革的本质是一场深刻的价值重塑。中国白酒必须在新的人群、新的场景和新的生活方式中，重新找到令人心动的理由。 因而，禁酒令与其说是一场危机，不如说是一面镜子，照见了中国白酒在时代变迁中的真实底色。禁酒令在斩断路径依赖的同时，也劈开了一片更广阔、更具韧性的天空。

（名酒研究所）