一场酒香四溢的直播，在双十一这个以销量论英雄的战场上，却以文化为剑，硬生生劈出了一条差异化的新赛道。

11月10日19:30，志琴酒声与古井贡酒联手打造的双十一直播带货专场准时开播。没有声嘶力竭的叫卖，没有过度夸张的表演，这场直播以一种前所未有的姿态，将酒文化浸润到每个环节，最终创下惊人战绩。

在纯带货直播已陷入高度同质化泥潭的今天，这场直播却别开生面地开创了“文化品宣+场景带货”的双线模式，把简单的“卖产品”升级为深度的“传文化”，让消费者先爱上故事，再带走产品。这一创新，不仅为古井贡酒率先跑通“文化直播”赛道，更重新定义了酒业直播的价值逻辑。

破局：当直播带货陷入价格内耗

当下的直播带货行业，已然陷入一种奇怪的发展模式。“全网最低价”成为主播们争相抢夺的王冠，却也成为套在行业脖子上的枷锁。

在这样的大环境下，酒类直播更是面临特殊困境。酒，尤其是高端酒，历来是文化属性与价值感知并重的商品。然而，在传统直播间里，它们被简化为价格与规格的数字游戏，千年酒文化被压缩成“买一送一”“限时折扣”的苍白话术。

在中国传记文学学会会员、获得“新时代文明传播使者”称号的中国酒业协会广宣部副主任、《中外酒业》杂志社副总编辑、主编，中国民营文化产业商会网红经济研究院常务副院长、文学作家、拥有1300万微博粉丝的酿酒行业资深传媒人士杨志琴看来，酒不是普通快消品，它承载着千年的文化与情感联结。“当直播只剩价格战，我们便失去了酒的灵魂。”杨志琴说道。而这，正是整个行业面临的集体困境。数据显示，当前酒类直播带货增长率已明显放缓，用户新鲜感褪去，同质化竞争加剧，转型迫在眉睫。品牌也陷入两难，不参与价格战，流量被竞品抢走；参与价格战，利润被压缩，价格被搞乱，品牌价值被稀释。

作为《中外酒业》杂志直播平台，志琴酒声的解决方案，是跳出价格战框架，将直播定位为“文化传播+场景体验”的复合场域。于是我们看到，这场双十一直播直接将演播室设在了古井贡酒无极酒窖，主播身着喜庆的汉服，手持年份原浆幸福小酒，与酿酒大师、非遗传承人共同讲述“九酝酒法”“桃花春曲”，与直播间粉丝的互动环节也设置得文化韵味十足；福利环节则推出“志琴酒声定制款酒壶”，将产品转化为“可收藏的文化符号”。

视频号知名知识主播归零智慧也在当天空降直播间，他生动讲述了九酝春酒的典故以及晏殊与范仲淹的故事。在他看来，古井贡酒不只是一杯酒，是千百年前英雄与诗人共同举杯的那份情怀。而今天的这场直播，也不仅是直播间里的首场带货，更是一次文化信物的当代传递。

创新：三大亮点重构酒文化直播逻辑

结果证实了这种转型的成功：

4个小时的直播时间里，15万多人涌入志琴酒声的直播间，互动量超109万次，评论1.3万余条，不少爱酒人士在直播间热烈互动，畅谈对酒文化和古井贡酒的喜爱之情。直播当天，志琴酒声位列当天视频号直播带货第一名。

数据之外，在行业看来，志琴酒声与古井贡酒这场直播更大的价值在于，其从三个维度进行了突破性尝试，为行业提供了全新范本。

其一，开创酒文化直播带货新模式。 整场直播弱化了传统销售话术，转而构建一种文化沉浸体验。从古井贡酒的历史渊源、酿造工艺，到酒与中国礼仪、节庆文化的关系，主播如数家珍。

其二，酒厂溯源直播，珍藏限量惊喜不断。从前期预热到直播现场，镜头直接切入古井贡酒生产基地，展示从选粮、制曲、发酵到蒸馏的完整流程。这种透明化的厂区直连，满足了消费者对产品溯源的心理需求，增强了品牌信任度。

其三，年份原浆幸福小酒、古井专利酒具、志琴酒声定制款酒壶福利赠送。 这些精心设计的赠品，已超越简单福利范畴，成为品牌文化的实体延伸。尤其是定制款酒壶，将志琴酒声的审美与古井贡酒的工艺完美结合，创造了独属于这场直播的纪念价值。

至此，这场直播最核心的创新，在于成功构建了“文化品宣+场景带货”的双线模式。文化不再是销售的附庸，而是驱动消费的核心动力。

升维：从“卖产品”到“传文化”的价值跃迁

那么，为什么是志琴酒声和古井贡酒率先完成这一历史性突破呢？答案仍然在文化二字。

对志琴酒声而言，其核心优势始终是酒文化传播。

杨志琴掌握大量独家品牌史料、工艺故事与专家资源，经过多年运营，志琴酒声栏目已汇聚百余位文化学者、酿酒大师与头部视频号主播，单期场观稳定在5-10万，人群精准、黏性高。同时，过去半年，志琴酒声只做文化内容，便帮助三家区域酒企实现品牌搜索指数提升200%+，证明“文化先行”同样能高效触达消费者心智。

对古井贡酒而言，同样文化底蕴深厚。

公元196年，曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”及其酿造方法进献给汉献帝。此法不仅是中国酒史有明文记载的最早酿酒方法，更被誉为世界蒸馏酒的起源之一。自此，这份源自历史深处的酿造智慧，便成为古井贡酒品牌独一无二的文化基因，也是其在激烈市场竞争中屹立不倒的核心竞争力。如今的古井贡酒，以品质为根，以文化为魂，走出了一条用时间与文化铺就的征程，让古老的“九酝酒法”这一活态的文化遗产，在新时代焕发出更加璀璨的光芒，也让酒文化的魅力飘香海内外。

对行业而言，志琴酒声与古井贡酒的这次成功试水，以文化为直播开辟了新赛道，也为整个酒类电商发展提供了宝贵启示。

文化直播有望成为打破同质化竞争的新路径。 在“全网最低价”的死循环之外，原来还有这样一条以价值共鸣取代价格竞争的道路。这对于那些同样面临直播疲劳的品牌方而言，无疑是一盏指路明灯。同时，这场直播也证明，高质量的文化内容不仅不会阻碍销售，反而能够筛选出高价值用户，提升品牌形象，最终实现更高效的转化。

随着流量红利消退，粗放式的直播模式已难以持续。志琴酒声和古井贡酒率先跑通的“文化直播”赛道，很可能引发一批高端消费品牌的跟进。据透露，目前已有多个高端白酒品牌与志琴酒声接触，探讨合作可能。可以预见，差异化竞争将成为直播电商下一阶段的主题，未来酒业直播将出现更多“文化派”玩家，推动行业从“价格战”转向“价值战”。

我们对此也将持续关注。