如今，抢到一瓶1499元的官方价茅台，转手只能赚30元，茅台的黄金时代正迎来转折点。

01 价格失守

刚刚企稳的飞天茅台批价再度开始下行。11月27日，2025年53度飞天茅台的散瓶批价已跌至1590元/瓶，原箱批价为1600元/瓶。

这是一个令人震惊的数字——飞天茅台散瓶批发价首次跌破1600元大关。

而这波下跌来得异常迅猛。仅仅一个月前，2025年飞天茅台散瓶的批发价才刚刚跌破1700元。10月28日，“飞天茅台批价首次跌破1700元”的消息还曾是热门新闻。

更令人担忧的是，这波下跌并非突发事件。在起伏中下跌的态势，飞天茅台已经持续了至少两年。

回顾2024年，飞天茅台酒的市场批发价接连失守2500元/瓶平衡线、2400元/瓶关口、2200元/瓶酒商底线，后来在徘徊起伏中直奔2100元/瓶而去。

2025年以来，飞天茅台持续走低，跌破1800元/瓶后，又跌破了1700元/瓶，现在又跌破1600元/瓶。

如果继续按照这个趋势跌下去，那么飞天茅台就会无限接近1499元/瓶的官方指导价。

02 泡沫破裂

茅台价格体系的瓦解，是多种因素交织的结果。

2025年5月18日，中央修订发布相关规定，明确涉及公务员工作餐不得上白酒等酒类。修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》规定，公务接待工作餐不得提供香烟，不得上任何酒-。

禁酒令的严格执行，使得市场对于白酒未来消费预期发生巨大转变。

尽管头部白酒公司在公务消费占比上已经降低至不足5%的水平，但实际上，如果失去了这一部分占比的消费，必然会连带影响更多隐含和潜在的商务及普通宴请消费场景需求。

与此同时，茅台的库存问题日益凸显。

据某官方媒体此前的报道，当前茅台社会流通库存约1.2亿瓶，基酒库存约为26万吨，可以勾兑成5.6亿瓶飞天茅台。

加上2025年产能5.72万吨，相当于新增1.3亿瓶茅台-1。目前茅台的社会流通库存、基酒库存以及新增产能合计约7—8亿瓶。

瑞银证券2024年7月也曾出报告预警称：自2024年初以来，经销商对茅台的价格预期已转为负面，如今库存压力已形成恶性循环。

线上的电商大促，更大程度冲击线下经销商阵营。拼多多部分店铺售价已低于2000元/瓶。

据报道，在拼多多平台，多家店铺对海外版飞天茅台的标价为1680元/瓶，京东平台上部分店铺对“出口版”飞天茅台的叫卖价低于1500元/瓶。

03 年轻人不爱茅台了

更深层次的危机，是茅台正在失去年轻人。

据里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，白酒在年轻人酒饮选择中仅占13%，而尼尔森数据显示，26-35岁白酒消费者占比39%，18-25岁仅占11%，代际断层显著。

中国酒业协会数据也表明，1985-1994年出生人群占白酒消费主力的34%，但“95后”占比仅18%，且Z世代（18-28岁）中，仅8%首次接触茅台源自传统宴席场景。

而传统白酒所依附的“劝酒”“等级礼仪”等酒桌文化，更被年轻群体视为“权力压迫”与“无效社交”。数据显示，2023年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等轻社交饮品取而代之。

另一方面，年轻人对于其他的新消费显示出了更明显的偏好。

艾媒咨询发布调研数据显示，如今，46.28%的中国新青年消费的核心动机变成了“取悦自我”，64%的消费者更倾向精神消费。

04 茅台的挣扎

面对挑战，茅台正在积极寻求转型。

2024年7月，贵州茅台提出茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”：

• 一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；
• 二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；
• 三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

在2025年7月召开的贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，茅台集团董事长张德芹表示，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越。

白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。

即使强如贵州茅台，当前确实面临着增长压力。2025年第三季度，贵州茅台实现营业收入390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润为192.24亿元，同比增长0.48%。

只能说，贵州茅台还维持住了增长。而在2025年上半年，贵州茅台出现了近十年来首次上半年增速掉到个位数。

05 价值重构

茅台价格的大幅下跌标志着其市场正在进行一场全面的价值重构。

过去，茅台的价格不仅仅是由其产品本身的价值决定，还受到金融属性和收藏属性的影响。许多投资者和收藏家将茅台视为一种投资品和收藏品，大量囤积茅台，推动了价格的不断上涨。

然而，这种以金融和收藏支撑起来的价格体系是不稳定的，缺乏可持续性。随着市场环境的变化和消费者观念的转变，这种价格体系正在逐渐崩解。

茅台作为一种白酒产品，其核心价值应该在于其品质和消费体验。只有回归到正常逻辑，即以实际消费需求为导向，注重产品品质和品牌建设，才能实现可持续发展。

茅台的降价潮与价值重构，本质上是中国高端消费品市场发展的必经阶段。任何脱离真实需求的价格泡沫都终将破裂，任何依赖投机属性的品牌都难以实现长期发展。

茅台新任董事长陈华近期率队赴茅台酒销售公司调研时强调，要“积极深化市场转型，坚持以市场为导向，以消费者为中心”。他的话语指明了茅台的方向：茅台需要从“渠道为王”转向“消费者为王”。

市场终将回归理性，泡沫过后，茅台或许能够真正成为消费者餐桌上的“一瓶好酒”，而非投机者手中的筹码。