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编辑丨ZL·B

正所谓“创业难，守业更难！”

作为曾经的国民品牌，徐福记可以说是一代又一代人的童年记忆。

可即便如此，称霸糖果市场数十年的它也不可避免的遭遇了“中年危机”。

产值下陷、股权倒卖、外资收购，创始人套现百亿后潇洒离场。

昔日的国民品牌，怎就走到了如今这般境地？

大起大落的背后，又是一场怎样不为人知的商场变幻？

“糖果大王”的崛起

“过年喜糖”，是家家户户餐桌上必不可少的存在。

作为其中的龙头老大，徐福记的名声，在中国可以说是无人不知无人不晓。

但成功从来不是一蹴而就，徐福记能走到今天，背后也有着太多不为人知的故事......

虽是国民品牌，但徐福记的前身却并非来自大陆。

创立徐福记的，是来自中国台湾的徐氏四兄弟。

早在1976年，他们便在台湾创立起了徐福记的前身——徐记食品。

虽说是“兄弟齐心，其利断金。”

但他们的这场创业之旅，却也并非一帆风顺。

起初，没有头绪的几兄弟也只能靠着在街头摆摊，赚一些蝇头小利。

这样的情况，显然与几兄弟的初心背道而驰。

于是，他们也一直在寻找着“变革”的方法。

好在功夫不负有心人，一番搜索下，他们将目标对准了当时还处于“空白”的糖果业。

彼时，市场经济还相对萧条。

就算有，也都是一些没有包装、名字的散装糖。

这让徐家兄弟几人看到了发展“糖业”的前景。

说干就干，雷厉风行的几兄弟快速进军糖果市场，以自己的姓氏命名，创立了“徐记食品”。

主营的便是糖果、蜜饯等休闲食品。

靠着低廉的价格、繁复的产品，快速打开了自家的市场，赚得了第一桶金。

就这样摸爬滚打十几年，他们在台湾的事业越做越大。

俗话说“树大招风”。

看着徐记的成功，不少商贩开始跟随他们的脚步，打价格、品类战。

随着竞争者越来越多，徐记不得不另寻出头。

也就在这时，他们看到了进军大陆的机会。

上世纪90年代，随着大陆的改革开放，吸引了不少了港台商，许家几兄弟便在其中。

几经考察后，他们最终将目光锁定在了广东东莞。

只是，这场看似双赢的“迁移”，真正实施起来却也并非一帆风顺。

徐氏兄弟的运营

从街边商贩到“中国糖业大王”。

徐福记的翻身，不可谓不让人惊奇称赞。

而它能有今天的规模，自然也离不开许家几兄弟的独特运营。

1992年，徐氏兄弟将带着资金，在东莞创业扎根。

可俗话说“万事开头难”。

尽管在台湾，徐记已经打出了名头，但在大陆，他们却也只是“新手”。

或许是为图个吉利，也为“改命”。

几兄弟商议后，在1994年，将“徐记”正式更名为“徐福记”。

而摸透了内陆人的喜好后，他们凭藉16年成功的台湾市场销售与品牌锻造经验。

顺势在新年推出“新年糖”理念。

其中包含：橘瓣橡皮糖、黑芝麻酥心糖、风味沙琪玛等等数十款种类。

并以“美味聚福气，新年徐福记！”的广告语，快速推进自家糖果进军市场的脚步。

凭着新颖的包装、丰富的口味选择及寓意。

不出意外的，徐福记成功从一众糖果中脱颖而出。

成为了家家逢年过节待客的必备餐桌甜食。

可仅凭这一点就像占据龙头老大的位置，效果显然是不够的。

为了将产业推向巅峰，徐氏兄弟再次使出了一招“杀手锏”。

有了市场，价格必然也还是其中最为关键的一点。

但在当时，随着糖果市场的不断丰满，价格也还是琳琅满目。

于是，徐氏兄弟再次创新，推出“专柜试”销售。

不论贵或便宜，他全部拆开散称、并统一价格，让顾客可以随心搭配。

这一改变，瞬间便扭转了徐福记在市场上的地位。

之后，徐福记更是趁热打铁，邀请明星代言、与名品联名。

经过如此营销，到了2013年，徐福记的年营业额便达到了惊人的60亿。

就这样，徐福记逐渐成为了中国糖果界的领头大军，彻底奠定下自己“糖果大王”的称号。

然而谁又能想到，在所有人都以为徐福记会经久不衰时，它却给所有人都来了猝不及防的一刀......

商场变幻 落寞离场

从“糖果大王”到“无人问津”。

徐福记的发展，不仅是自身的落寞，更是对商场变幻的诠释。

可让人万万没想到的是，它的离场方式着实让人唏嘘！

今年三月，一则新闻报道是在商界炸起了一颗惊雷。

3月3日，“雀巢”发布公告，全资收购徐福记余下的40%股权。

至于为何说是剩余，还要从十数年前说起。

自从徐福记打破常规起，它的呼声在消费者心中可以说是一呼百应。

甚至在大市场不断推陈出新的情况下，它依旧能稳中求胜。

连续17年都稳居中国糖果市场销量第一。

可俗话说“巅峰之后，佳境必下”。

2010年，成了徐福记市场地位的转折点。

随着生活水平的不断提高，人们越来越注重健康化需求。

而专家对“正常人体每天摄入糖量不应超过50克”的呼吁。

以及国际巨头玛氏、亿滋携高端巧克力入局、白糖成本上涨挤压利润，传统糖果市场连年萎缩。

就是在这内忧外患之下，一个“魔爪”悄然伸向了徐福记。

尽管因此备受打击，但所谓“瘦死的骆驼比马大”。

2011年，全球最大的食品饮料公司雀巢找上了徐福记。

他们看中了徐福记在中国市场的品牌影响力，以提供新技术和资金为由。

花费17亿美元从徐氏兄弟手中够得徐福记60%股权。

正如老话说的“温水煮青蛙”。

谁又能想到，这场看似“各取所需”的交易，其实是雀巢为日后的“吞并”埋下的伏笔。

之后的十数年里，雀巢一边留徐氏家族在公司的股权稳定军心；

一边慢慢浸透内部，最终，随着徐氏兄弟的退幕，眼见“二代”无人接班。

在今年3月，雀巢彻底吞下徐福记剩余40%股份。

至此，这场始于14年前的资本长跑，才终告落幕，徐福记彻底沦为外姓。

结语

“徐福记”的落寞，并不仅仅是一颗品牌的易主。

更多的，是无数人对童年、对记忆中味道的回忆。

然而，历史悠久的他，却终是败给了变幻莫测的商场。

对此，徐家兄弟的回应是：“品牌永续比家族传承更重要”。

只是，“江山易主”、离了本心的徐福记又能支撑多久呢？这个答案也只有时间能告诉我们。

参考文献：百度百科——徐福记

华夏经纬——徐福记创始人解秘：在大陆扎根三十年故事

人民网——人民网“透明工厂”走进徐福记 探秘年味里的一口“甜”

日晞视野——雀巢吞下“中国糖王”徐福记：糖果大王的“甜”与“涩”

新浪财经——国际巨头“抢食”中国零食市场：徐福记易主背后的万亿并购潮

央广网——雀巢13年后再出手，拟全资控股糖果龙头徐福记 创始人家族逐渐退居幕后

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