上观智库联1245份调研：长三角年轻人，正在用脚给上海品牌投票

辞旧迎新之际，上观智库联和Soul App，一起拆解了1245个年轻灵魂的真实想法，回答一个核心问题：在长三角的Z世代眼中，什么样的品牌、什么样的消费值得被爱？

我是真没想到，一份针对长三角Z世代的消费调研，最后跑出来的赢家，竟然是沪上阿姨、大白兔、回力、老凤祥这些名字。

不是我看不起国货，是这些年我们听惯了“国际大牌”、“奢侈品牌”、“新消费独角兽”的故事。突然发现，在1245个年轻人真实掏钱的清单里，耐克香奈儿固然还在，但真正让他们印象深刻的上海品牌，居然是奶茶、糖果、球鞋和金店。

这事挺有意思。我们今天换个角度，不从消费心理看，从经济账本看——这群长三角年轻人，到底在用脚给上海投什么票？

第一，消费祛魅，性价比成了最大的政治正确。

调研里有个数据很刺眼：超过63%的受访者会因为性价比高而选择一个品牌。58.31%的人认同“我更倾向于尝试新品，而不是重复购买某一品牌”。

这意味着什么？意味着Z世代对品牌的“忠诚税”不交了。

以前我们讲品牌溢价，讲的是你愿意为那个logo多付多少钱。现在的年轻人算账算得精：回力鞋和某国际大牌帆布鞋，上脚差多少？差的那点质感，值不值三倍差价？他们心里有杆秤。

所以沪上阿姨能跑出来，不是因为营销多炫酷，是因为它在15-20块的价格带里，把奶茶该给的愉悦感给足了。大白兔能活成记忆符号，是因为那颗糖的价格几十年没怎么变，变的只是包装和联名。这叫“把钱花在刀刃上”，刀刃就是日常的、高频的、真实的快乐。

第二，从“拥有物品”转向“优化生活”，这是一笔巨大的存量经济账。

调研把消费分成OOTD、美好生活、文化潮玩、科技前沿、人间烟火几类。你会发现，除了科技产品，其他几类的年度预算主力区间，都在3000到8000元之间，甚至更低。

这不是消费降级，这是消费结构的迁徙。

美团、淘宝、京东稳居美好生活类前三，霸王茶姬、海底捞、蜜雪冰城霸榜餐饮。年轻人不愿意为虚头巴脑的概念买单，但愿意为省时、省力、提升体验感付费。他们点外卖不是懒，是时间值钱；买智能设备不是炫，是效率重要。

这种消费习惯一旦绑定，就很难改。调研里41.77%的人选择生活服务平台的原因是“养成了使用习惯”。这种黏性，比任何广告都值钱。上海那些老字号，比如蜂花、白猫、光明，能在这个榜单里站住脚，靠的不是营销，是几十年攒下来的“体验感好，品质可靠”的习惯信用。

第三，上海品牌的中庸哲学，恰好踩中了周期的节拍。

年轻人给上海品牌的评价很有意思：亲民、务实、品质保障。

这不是骂人，这是最高的褒奖。在经历了前些年的消费主义狂飙之后，大家发现，那些动不动讲“生活方式”、讲“极致美学”、讲“赋能”的品牌，很多都消失了。活下来的，反而是那些“中庸但不平庸”的。

沪上阿姨扎根于上海，但开遍全国二三线；老凤祥拥抱古法金、IP联名，让黄金从“大妈专属”变成年轻人的OOTD；回力踩着复古风回来，卖的不是鞋，是“我懂你”的情绪价值。它们既不端着，也不low着，就在那个“比白牌靠谱、比大牌亲民”的中间地带，稳稳地接住了这届年轻人的钱包。

所以你看，1245份问卷背后，其实是一张清晰的经济地图：长三角的年轻人，正在用极其理性的方式，重新定义“值得买”这件事。他们对上海品牌的偏爱，不是因为爱国，不是因为怀旧，是因为——

在这些品牌身上，他们看到了自己生活的样子：有点烟火气，有点小品质，不贵，但也不 cheap。

这或许才是上海品牌最大的护城河。

（内容来源，上观智库联和Soul App报告）