蒙牛马年CNY营销封神：“接彩头”凭什么抢占春节礼赠C位？

随着马年新春踏蹄而至，品牌CNY营销大战硝烟再起。但困局是，同质化的叙事早已让消费者审美疲劳，想要突围难度堪比“春运抢票”。

不过在这场硝烟弥漫的营销战中，蒙牛的选择显得格外清醒。它绕过表层营销套路，精准洞察了中国人过年的心理：除了阖家欢聚，更渴望“讨个好彩头”的仪式感。基于此，蒙牛从“彩头”传统文化符号出发，将这一抽象的文化意象，转化为“送礼送蒙牛，要强接彩头”的营销主张，用一支充满创意与趣味的TVC，把“彩头”藏进了蒙牛牛奶里，完成了品牌从“送健康”到“送彩头”的礼赠心智升级。

自1月14日“预告”引发悬念讨论，1月15日TVC上线引发的全网热议！李诞、罗家英、王小利三位“彩头仙官”的反差设定刷屏社交平台，“比6接彩头”的手势成为新的社交暗号。

007好奇的是，这场开门红的背后，蒙牛到底做对了什么？它如何将一个传统文化符号，打造成现象级的营销事件？又怎样让“接彩头”与品牌深度绑定，实现心智占领？

用一个符号

激活国民春节情感共识

作为国民级营销盛宴，春节营销向来有个误区，即过度追求“新鲜感”而忽视国民固有情感共识。蒙牛深谙此道，其高明之处恰恰在于不是迎合潮流而是回归春节的情感内核。

1）不造概念，借传统“彩头”文化唤醒国民集体潜意识

蒙牛对“彩头”文化符号的运用，最关键的一步是唤醒而非创造，抓住了中国人几千年来对“讨彩头”的执着。这是无需教育的情感共识，是刻在基因里的春节记忆。

从TVC呈现来看，开篇便追溯“彩头”的文化演变：从贴春联、饺子藏金币到现代的红袜子、电子红包等大众熟知的春节场景，唤醒集体记忆，清晰传递出无声传递出对彩头的期盼，从来都是春节的底色。

在当下的社会语境中，这种唤醒极具现实意义。不确定性的环境让人们对“确定性祝福”的渴求愈发强烈，“接彩头”这种具象化的仪式，恰好能提供心理慰藉。蒙牛的智慧在于没有夸大这种情绪，而是将其萃取为“接彩头”这一简单行动，让消费者在情感共鸣中自然与品牌建立链接。

2）双重绑定让“接彩头”成为品牌专属资产

“接彩头”本是全民共享的文化意象，并非蒙牛专属的文化符号，但其能成功转化为品牌资产，核心在于蒙牛实现了“寓意x视觉”的双重绑定。

寓意层面，“接彩头”既保留了传统文化的吉祥内核，又规避了“好运”“幸运”等模糊表述，转化为可行动、可感知的具体行为，“接”的主动姿态，既符合现代人积极争取美好生活的心态，又与蒙牛“要强”的品牌内核形成隐性呼应，实现了精神层面的同频共振，无需刻意喊话便深入人心。

视觉层面，“光头变彩头”的设计极具巧思。TVC中三位艺人以光头形象登场，通过AI特效长出彩色头发，强烈的视觉反差让“接彩头”从抽象概念变为直观记忆。更关键的是，三位艺人构成的情绪共鸣矩阵，精准覆盖了不同群体：李诞的幽默智者适配都市青年，王小利的欢乐活宝接地气契合家庭与下沉市场，罗家英的喜剧顽童形象跨越代际，这种分层覆盖让蒙牛的“彩头”叙事没有代沟，成为全民情感公约数。

从寓意+视觉，二者结合，让“接彩头”从一个抽象概念彻底转化为蒙牛专属的高辨识度品牌资产。蒙牛这一步的成功，本质是读懂了国民情感的密码，不强行灌输，而是顺着传统文化的脉络，用现代的方式唤醒共鸣，让品牌自然融入这份集体记忆。

造一个社交货币

在多元场景里，让蒙牛成为春节“硬通货”

营销的高阶玩法，从来不是单向植入，而是让品牌成为情感的载体、社交的纽带。蒙牛的聪明之处便在于此。

1）多元场景渗透：让“接彩头”成为情感表达的具象载体

春节礼赠的本质，是情感表达的具象化。蒙牛的这支TVC没有一处废笔，而是精准锚定春节三大核心场景的情感内核，让“接彩头”成为情感表达的自然延伸。

买年货场景中，在外打拼的女孩给父母买蒙牛，早已超越“送健康”的功能属性，转而化为为“长辈”买蒙牛后，接到“回家彩头”的孝心表达。这种具象化的仪式，契合国人含蓄的情感习惯，让“关心”不再是空泛的口头祝福，而是看得见、摸得着的心意载体，更让归途因这份带着祝福的礼物，多了一份期待与暖意，巧妙化解了“回家难”“年味淡”的隐性焦虑。

而小家庭带着蒙牛看望父母、送上出游彩头，则让团圆时刻有了更鲜活的互动延伸。“比6接彩头”成为大家无需言语的默契暗号，轻量化的互动既契合当下家庭欢聚的轻松氛围，又让晚辈对长辈的陪伴、家人间的亲密联结有了具象落点，带着这份彩头一同出游，让春节的欢乐记忆更加深刻。

好友聚会中，众人围坐看冬奥、喝蒙牛，将“接冬奥彩头”从个人祝福升华为家国情怀。为中国健儿加油的共同期待，让品牌活动与国家荣耀同频共振，既提升了情绪层级，也让“接彩头”有了更厚重的价值底色，成为好友间凝聚热血与情谊的情感纽带。

这三大场景串联起“买、送、喝”的完整消费链路，每个场景都精准对应着明确情感需求。这种场景即情感的呈现方式，让品牌与生活的距离瞬间拉近，成为春节不可或缺的一部分。

2）“比 6”手势破圈：定义春节新仪式，激活全民共创

所谓社交货币，必然具备低门槛参与+高意愿传播的特质。由TVC延展而来的“比6接彩头”的走红，核心在于其精准击中了传播本质，成为串联所有场景的核心纽带，更定义了2026春节的新仪式。

这个手势的设计暗藏巧思：既暗合“牛”的吉祥寓意与蒙牛品牌Logo，形成隐性绑定；又具备极强的普适性，无任何参与壁垒。尤其是TVC中稍显魔性的演绎，更给网友预留了充足的二次创作空间：比6接彩头俨然成为2026新年社交货币，无论是家庭合影时的整齐比6，还是朋友聚会时的创意打卡，都让品牌理念在自发传播中深化。

从行业视角看，这种0门槛社交符号的设计，规避了春节营销常见的传播壁垒。无需复杂解读，仅凭一个简单手势，就能实现病毒式扩散，将蒙牛新年礼盒从单纯的乳制品，转化为承载祝福的“好运社交货币”。

事实也正是如此，随着TVC的发酵，用户在共创中主动接受品牌定义的春节新仪式，让“买蒙牛=接彩头”的心智在互动中深度扎根。

可以说，蒙牛用“接彩头”与“比6手势”，让品牌从货架走向生活，成为春节不可或缺的社交硬通货。这背后，是品牌对春节社交逻辑的深刻洞察：真正能占领心智的品牌，从来都是融入日常、连接情感的存在。

连一个闭环

让“接彩头”落地为品效销合一的行动

营销的终极价值，在于让情感共鸣转化为真实行动。蒙牛的关键突破在于品牌引爆后，内部实现高效协同打通，由电商部门主动承接流量与情绪势能，联动美团、京东、天猫、淘宝闪购四大平台构建品效销闭环，通过品牌造势+电商承接+平台赋能的完整链路，让“接彩头” 从抽象的情绪概念，切实兑现为用户可感知、可参与的消费选择。

1）“接彩头”落地：让祝福有质感、有参与感

在这一点上，TVC在“接彩头”的场景化打透之外，也有着“接彩头”的实体化承接。在007看来，TVC 中呈现的“黄金吸管”“黄金金卡”，绝非简单促销噱头，黄金在中国文化中本就象征吉祥珍贵，将“彩头”与黄金绑定，既拔高了福利的价值感，又赋予了消费专属仪式感。

这种设计平衡了普适性与稀缺性：每个购买蒙牛的消费者都能通过参与抽奖，感受“接彩头”的参与感；而3g黄金吸管、1g黄金金卡等实物奖励，又让“中奖”成为可炫耀的社交资本。这正是蒙牛赢得消费者信任的关键。

2）生态联动：构建春节全场景消费闭环，实现品效销协同

蒙牛联动京东、美团、天猫、淘宝闪购四大电商平台的生态协同，并非简单的渠道嫁接，而是精准锚定春节核心场景的价值匹配。以全程+分阶段的彩头矩阵，让不同场景下的用户都能接住适配福利：

在回家场景，四大平台同步释放助力团圆的消费福利，帮用户减轻归家后的团圆开销压力，让团圆时刻更无负担；

在出游场景，平台联动匹配家庭出行的配套权益，精准契合家庭出游的实际需求，让旅途体验更省心；

在冬奥场景，四大平台同步上线呼应冬奥热度的潮流福利，既贴合节庆热点氛围，也满足年轻用户的兴趣偏好。

而全程贯穿的“真金彩头”，更让每个阶段的消费都自带惊喜感。即与TVC形成联动，又让“接彩头”从单纯的吉祥话渗透到春节“吃喝玩乐行”全流程。

可以说，从单一产品提供者到春节生活生态构建者，蒙牛通过这场联动，既让用户在对应场景里接住了适配的春节彩头，也让情感共鸣自然落地为消费选择，最终打造了春节营销中品牌造势-场景价值匹配-全渠道承接转化的品效销绝佳范本。

完成一次心智跃迁

从功能到情绪的升维

一个共识是，春节营销的战场早已是存量竞争，因此品牌间的较量早已升级为情绪共鸣与心智占领。无疑，蒙牛完成了一次关键性示范。

1）跳出产品维度，抢占情绪高地

面对春节乳制品礼赠市场深陷“营养”“品质”“包装”的同质化竞争，难以形成差异化壁垒的困局。蒙牛的思路是跳出这种低维度内卷，从“送健康”的功能层，到“送彩头”的情绪层的跨越。

这一跃迁的核心，在于抓住了春节礼赠的本质并非礼品本身，而是通过产品传递的情感与期许。“彩头”这一概念的精妙之处，在于既扎根传统文化的吉祥内核，又通过现代创意包装变得新潮易懂，精准击中了人们对确定性祝福的渴求。从而让蒙牛摆脱了拼营养、比价格的红海，凭借“新春第一份好运”的情绪价值，实现了差异化破局。

2）“要强”精神的时代新解，完成品牌角色升级

所有营销创新的终点，终将回归品牌内核。蒙牛这场战役的深层逻辑，是对“要强”品牌精神的时代性、情感化表达，完成了品牌角色的深刻进化。

“接彩头”的“接”，是主动争取、积极拥抱的姿态，恰好与蒙牛“天生要强” 的品牌内核形成隐性共鸣。它不再是单纯的口号式传播，而是将品牌精神转化为可感知的行动：蒙牛不只叙事要强，更赋能每个人通过“接彩头”主动创造好运，拥抱“马上牛”的新年期许。

过程中，蒙牛品牌角色的进阶是水到渠成的：从单纯的健康守护者、品质坚守者，升级为春节新型幸福感的定义者与好运仪式的分发者。至此，在国民情感价值序列中，蒙牛不再是货架上的产品，而是与春节记忆、吉祥期许深度绑定的情感符号，完成了关键性的心智占位。

结 语

一路看下来，蒙牛“接彩头”营销给春节营销行业带来了深刻启示，在于三个核心逻辑：

一是情绪洞察要“深”，不创造新需求，而是让品牌自然融入国民情感；

二是传播符号要“巧”，打造高辨识度、可传播的专属资产；

三是价值兑现要“实”，让消费者感受到诚意。

至此，一个共识已达成：品牌的终极竞争力，在于能否成为国民情感的寄托者、生活仪式的定义者、美好价值的传递者。这也是所有品牌穿越周期、实现长期增长的核心密码。

ARC-TMS-007-CL3-260104.Ω