图｜不笑

文｜风云

曾几何时，飞天茅台堪称市场“硬通货”！

抢酒要靠“秒杀”，黄牛加价几千仍然一瓶难求。

然而时至如今却变天了，散瓶批发价已跌到 1770 元创下新低，即使中秋旺季也难以“救场”。

如此巨大的反差，茅台的风光为何突然没了？

从抢不到到卖不动

先看看这触目惊心的现实，真是让人唏嘘不已。

自2025 年 6 月起，飞天茅台的价格就跟坐了滑梯似的往下冲。

散瓶价先跌破 2000 元大关，中秋前更是摸到 1770 元，更是有经销商愁得直叹气，说节后可能跌破 1700 元。

这可不是短期波动，而是整个行业都在过冬。

白酒行业平均存货周转天数高达 900 天，意味着一批货得放近三年才能卖出去。

茅台自己的库存也没好到哪去，近 5 年成品酒库存翻了一倍多，2024 年库存量同比涨了 27%。

而经销商更是苦不堪言。

以前卖茅台是稳赚不赔的生意，现在不少人 “卖一瓶亏一瓶”。

有个做了十年白酒生意的老板说，手里压的货光利息就够喝一壶了，却只能硬扛着。

而中秋向来都是酒业旺季，可今年连个像样的回暖都没有，这在以前想都不敢想。

值得一提的是，年轻人对于这高价酒，已经不买账了……

年轻人不买账

“茅台割不动年轻人” 其实早成了共识，但把原因全归为 “没钱”，就太片面了。

因为茅台和年轻人之间，隔着三道跨不过去的坎。

首先是消费场景完全不搭。

刚毕业的年轻人月薪三五千，确实买不起千元茅台，但就算降价，他们也未必会买。

茅台的核心场景是政务宴请、商务送礼，这些对年轻人来说简直是空白区。

年轻人聚会都去大排档、小酒馆，人均几十的啤酒、低度酒才是主流。

数据摆在那，90 后里仅 5% 选白酒，64% 更爱啤酒。

我身边的朋友聚会，桌上基本见不到白酒，顶多摆几瓶果酒，图个微醺不伤身。

再者是消费观念变了。

年轻人宁愿花几百买潮玩、喝网红咖啡，也不愿为茅台买单。

不是舍不得，是觉得 “不值得”。

在他们眼里，白酒是 “父辈的饮品”，跟自己的生活节奏不搭边。

茅台强调的 “高端”“身份”，但如今的年轻人哪里还在意所谓的“面子”，所以对此根本不感冒。

当然了，更关键的则是文化隔阂。

年轻人反感劝酒、拼酒那套规矩，觉得是 “道德绑架”。

他们聚会讲究自在随性，谁愿意端着酒杯搞应酬？

白酒自带的 “老派” 标签，跟露营、探店这些年轻社交场景完全脱节。

其实为了讨好年轻人，茅台也不是没努力过，可惜全是无用功……

50 亿砸出一场空热闹

曾三年砸了 50 亿搞跨界，从茅台冰淇淋、酱香拿铁到蓝莓鸡尾酒，最后营收不足 5 亿，在千亿营收里连朵浪花都算不上。

但这些尝试其实全踩中了误区。

就说酱香拿铁，火了也就一天，年轻人买它是为了打卡发朋友圈，而不是为了喝茅台。

一个月后热度就没了，现在门店日销量只剩个位数。

茅台冰淇淋更尴尬，号称 “年轻人第一口茅台”，最后悄悄从便利店冰柜消失了。

这背后的根本问题，其实是没有懂年轻人。

要知道很多国际大牌都靠二三线品牌培育年轻市场，等他们消费力上来再推主品牌。

可茅台直接用主品牌跨界，既没留住年轻人，还可能稀释高端形象。

请张艺兴代言文旅，也因为定位模糊，没引发真正的认同。

而线上操作也没摸到门道。

“i 茅台” 平台注册用户超 7700 万，还搞虚拟酒厂、潮玩手办，看着热闹，实际没转化成销量。

年轻人玩归玩、闹归闹，可真要让他们掏钱买茅台，门都没有。

有业内人士点破了背后门道——茅台一直绑定 “身份象征”，突然装 “潮流”，不仅老客户不买账，年轻人也不认。

其实年轻人不买账只是一面，茅台的传统基本盘也出了问题……

不止年轻人

过去茅台的核心需求里，有不少是公务消费和商务应酬，现在 “禁酒令” 越来越严，这部分需求大幅缩水。

而经济大环境也添了把火。

大家消费更精打细算，高净值人群收紧钱包，普通消费者更不会轻易买茅台。

一瓶酒的钱够全家半个月生活费，谁会跟钱过不去？

更要命的是金融属性退潮了。

以前很多人买茅台不是为了喝，是为了囤着升值。

可现在茅台年化收益率跌破 5%，还不如银行收益，投资者纷纷跑路。

黄牛抛售加剧恐慌，价格越跌越没人买，陷入恶性循环。

而电商的冲击也不容忽视。

“6・18” 的时候，美团放出上万瓶 1499 元的茅台，拼多多部分店铺卖得更便宜，直接把市场价格砸穿了。

直接导致传统经销商的利润空间被压缩，只能降价出货。

结语

茅台价格暴跌，本质是市场在回归理性。

过去它被炒成投资品、社交道具，早脱离了 “酒” 的本质。

现在的降温，说不定是件好事，能让茅台好好想想自己到底是谁。

年轻人不是敌人，是茅台没找对方法。

真要贴近年轻人，得放下身段懂他们的需求，而不是搞表面功夫。

毕竟酒最终是用来喝的，不是用来炒的。

要是还活在过去的光环里，未来可能更难。