茅台下跌 “甩锅” 年轻人不喝白酒？年轻人在更新“社交系统”

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文 | 岳文心（媒体人）

“茅台又跌了，买不买？”昨天，我好奇地问我的大学好友，他说，如果跌到几百一瓶的时候就囤几瓶。

我们笑谈，在他儿子18岁生日的时候，他的儿子“不给面子”，不仅不喝茅台，啤酒红酒一概都不喝。

那次，大学好友的儿子过生日是在一位开民宿的老朋友家里庆祝的。之前，开民宿的老朋友听我大学好友说：“儿子18岁了，这次打开两瓶珍藏18年的茅台喝。”他立刻就大笑说：“喝过期茅台呀，爽！但是别在民宿喝了，我们这里有监控，早就不允许客人公开喝茅台了，怕万一被拍说不清楚。”

最终，民宿老板自己亲自在家做菜，款待我们4家总计12个人。4位00后都是家里的独生子，从18岁到21岁，谁都不喝酒，而且不抽烟。他们表示，也许将来上班应酬没有办法会喝点儿酒，但是香烟是绝对不抽的。

老父亲们喝高了，抽烟、回忆、感叹……而4位00后年轻人全离开了餐桌，他们之间有的熟悉，有的是初次见面，一见如故的纽带是手机里的游戏。他们很快在游戏里成了朋友，热火朝天地分享游戏的技巧、心得，不亦乐乎。

“他们居然不喝茅台？想当年我们都是偷偷去拧开家里酒瓶子，偷喝长辈的酒，劣质酒没少喝，茅台就是天上的星星啊！”“大学宿舍里，堆满了喝空的酒瓶子，喝兴奋了，半夜往窗外扔，听响声。”老父亲们集体回想往事，非常不理解年轻人对酒没有兴趣，想不通。

在00后反感父亲酒醉失态的目光中，老父亲们哈哈大笑的声音此起彼伏：00后就是牛，他们不用出手，就一声不吭地干掉了教培行业，今后翅膀硬了，是不是可能凭“一己之力”亲自去干掉白酒行业？咱谁也不服，就服00后吧？玩游戏的时间干什么不好，谁能干掉00后痴迷的游戏产业呢？

老父亲的笑侃里，藏着五味杂陈：儿子不再端起那些承载着自己青春的、职场的、人情世故的……酒杯。

2025年的茅台市场也是让人五味杂陈，可谓是寒风习习。

茅台酒价格经历了阶梯式下跌，53度500ml飞天茅台散瓶批发价从年初的2220元一路下跌，6月11日首次跌破2000元心理关口。11月13日，2025年飞天散瓶批发价报1640元左右，这一价格较年初的2220元/瓶下跌了580元，跌幅约为 26.1%。

贵州茅台从1月2日开盘价1496.40元到11月14日收盘价1456.60元，年内累计下跌约2.66%，市值较年内高点蒸发约5000亿元人民币。

在各种舆论喧嚣中，有不少人将茅台的疲软归咎于“年轻人不喝白酒”“年轻消费者对高度白酒兴趣减弱。”有数据也显示，35岁以下用户在节假日白酒消费中占比不足18%。但真相果真如此吗？

我委托自己的孩子在大学里简单问询一下，孩子斩钉截铁地回复说：我们不背这个锅，我们不是在拒绝喝酒，我们是在改写、更新时代！

多家市场研究机构发布的报告都指出，90后、00后酒饮市场规模仍高达4000亿元，只是70%流向了低度、果味、精酿。白酒在18-25岁人群中的渗透率只有11%，但啤酒、果酒、鸡尾酒分别是51%、45%、42%。

也就是说，年轻人还在喝，只是没把杯子伸向白酒，包括茅台、五粮液。父辈的“酒桌文化”和“面子消费”这些都是“上一代”的“旧系统”，年轻人选择闪退，更新系统。

父辈的“酒桌社交”主要有三个方面：

一是权力规则：“不喝就是看不起我”、“领导敬你，敢不喝？”酒是“权力游戏”和“服从性测试”。

二是关系逻辑：“感情深，一口闷”，酒是打通关系的润滑剂。

三是面子消费：喝茅台，是身份地位、重视真诚的“液体黄金”。

但年轻人拒绝父辈的社交方式，有调研显示，69万人投票反感酒局文化，58万人“极其反感”。年轻人认同的是：绩效 > 陪酒，健康 > 面子，专业 > 恭维。LinkedIn调研显示，70%的职场人认为“专业能力”比“饭局酒局”更重要。

确实，如今各种迹象表明，职场正在从“酒桌文化”向“能力文化”转型。在如今的职场里，靠喝酒来维系关系和晋升的路径正在不断变窄，甚至堵死了。全国性禁酒令体系已经形成并持续升级，腾讯、字节跳动等头部企业以制度形式严厉抵制职场劝酒行为。

相当多的90后求职者更将“是否强制饮酒”列为择业关键指标，年轻人普通认为，能力和绩效才是硬道理。所以，年轻人拒绝的，并非与白酒彻底决裂，而是基于理性与自爱的价值重估是社交在更新，社交有替代，何况还有大环境的加持。

目前，年轻人已经建立起自己的社交系统，有自己的 “社交替代品”：为泡泡玛特一掷千金，买的是“情绪价值+社交货币”；通关游戏获得的崇拜，远比醉酒后的胡言乱语更有面子；买茅台的钱，足够装备最新游戏主机加一年奶茶，快乐持久且健康；在剧本杀里斗智斗勇，比在酒桌上阿谀奉承更锻炼情商；在露营骑行中培养的默契，比酒肉朋友更真心；在健身房里塑造的体型，比喝出啤酒肚更值得骄傲……

当然，现在传统白酒文化所依赖的根基正在被动摇，年轻人不喝少喝的因素不容忽视。茅台下跌，这从来不是单一因素所致。商务消费收缩、经销商抛售库存、管理层频繁更迭，三重压力早让茅台“永远涨”的神话松动。年轻人的选择只是其中一道裂缝，而不是崩塌的主因。所以，把茅台下跌归罪于年轻人，更像对消费变革的误读。

或许可以说，年轻人改写、更新、摒弃了父辈的酒桌文化，但要说他们能撬动千亿市值的股价，未免高估了他们目前的能力和低估了资本的逻辑。

资本市场的信号或许更为超前：寒武纪作为AI芯片第一股，其股价在今年已多次超越茅台，短暂登顶“股王”。这究竟是昙花一现，还是一个新时代的开端？

答案似乎是只能交给时间，但端倪是：资金在投票给AI、给未来，而不是给“永远涨”的酱香信仰。

时间的潮水，应该是永远涌向代表着未来的年轻人。对于茅台，年轻人喝不喝，买不买，都只是一朵小浪花吧。年轻人或许不买茅台，但他们终将投票选出属于自己时代的“新茅台”，并创造下一个资本传奇和时代传奇。

拭目以待吧！