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10月16日，美团外卖总经理薛冰在餐饮产业大会给了个数据：75%增量订单实付不足15元。

这数据，其实挺恐怖的。

作为消费者，我肯定期望是越便宜越好，甚至你干脆白送我；但我内心其实也清楚，卷到一个程度，最后不会有赢家，尤其不会是消费者赢。

说白了，从今年春天开始的外卖大战，不少平台通过补贴打出新的低价策略，短期内外卖行业的订单的确是暴涨了，但客单价是断崖下降。

当然，咱们不会站在平台的角度想问题，只要骑手、消费者、商家（因为商家意味着就业）有的赚就好。

问题是，15块钱，已经内卷到没办法让这三方，继续有的赚了。

补贴打出来的泡沫

薛冰说得挺直白，这15块的客单价是实付，是补贴砸出来的。

平台疯狂撒钱，用户疯狂薅羊毛，订单数字蹭蹭往上涨。

不过大家应该感受到了，这繁荣是速冻的。

啥意思？

新增订单不意味着繁荣，而是意味着薅羊毛。

不是说薅羊毛不好，关键是薅谁的羊毛。

有人以为是平台出的，其实吧，很大部分是商家也在出，甚至骑手的收入也要砍一刀。

比如你开奶茶店天天买一送一，人是多了，但都来占便宜的。等你停了买一送一，门口立马冷清。

那等到补贴停了以后，这些订单就消失了。

一个简单的例子，补贴带来的增量里面45%是饮品。

骑手跑3公里送杯7块的奶茶，商家赚啥？骑手又能赚多少？

这不是生意，这是慈善。

慈善没毛病，但大规模的慈善，是没有可持续性的。

谁在为这15块买单？

平台补贴的钱哪来的？

要么投资人的钱，要么商家的利润。

投资人的钱总有烧光的时候，到那会儿呢？涨价呗，提抽成呗，全得商家扛。

一单15块的外卖，平台抽20%是3块，配送费3块，商家到手9块都，然后扣掉食材、房租、人工、包装费，能剩2块就不错了。

这里面咱们还不能算差评、退款、纠纷。

可能有大佬觉得商家那也应该出血。

这就涉及到，在外卖平台上的商家，其实不是大家想象中的大老板，很多就是普通开餐馆的，他们其实也没什么让利空间和抗压能力。

而且餐饮，作为第三产，其实又吸收了很多就业，这些商家玩不转了以后，数量巨大的打工人也会直接受到影响。

三输的游戏

补贴大战最开始平台之间的较量，玩到现在已经是三输游戏。

平台输现金流。

烧钱抢市场这招玩了十几年了，从网约车烧到共享单车，从社区团购烧到外卖……每次都是资本狂欢，每次最后都是一地鸡毛。

商家输利润。

为了接单，降价、促销、搞活动，把自己变成平台打工仔。订单是多了，钱没多赚，反而越来越累。

用户输选择权。

你以为在薅羊毛，其实在帮平台打垮那些不愿意补贴的商家。等好商家都死光了，剩下全是预制菜和流水线产品，你还有得选？

等到风浪平静以后，能坑你的，一定会继续坑你。

今天平台用补贴把消费习惯养起来了，明天就用涨价宰你，类似的情况我们已经见过太多次了。

想想共享单车，想想网约车，想想共享充电宝。

反内卷，但一直在内卷

为啥会这样？外卖行业进入存量竞争了。

该点外卖的人，都点了，不点的，怎么拉也拉不来。

这时候咋办？只有抢别家的用户，怎么抢？补贴呗。

但这增长是虚的。那75%的增量订单，实付不到15块，这些人根本不是目标用户。

他们对价格极度敏感，对品质毫不在意。今天你补贴多我就来，明天别人补贴多我就走。这种用户，留不住。

不过平台没有其他手段，只有继续把内卷战火延续下去。

更可怕的是，这些低价订单在拉低整个行业的价格预期。

用户习惯了15块吃一顿，以后让他花30块，他觉得你在抢钱。

如果消费者习惯了「只看价格，不看品质」，那劣币驱逐良币，那些真正用心做产品、做服务的商家，活不下去了。

到最后，拉低的是整个行业的底线。

外卖的死结

其实外卖这门生意，从一开始就有个死结，因为它本质是苦力活。

配送是苦力活，做饭是苦力活，打包是苦力活。

苦力活怎么可能有高利润？

你看那些真正赚钱的行业，要么技术壁垒高，要么品牌溢价强。

外卖呢？既没技术壁垒，也没品牌溢价。谁都能做，谁都能替代。

甚至就连平台，其实也没有什么门槛，京东想来做，立马也就做起来了。

所以外卖行业打到最后，只能靠规模赚钱。

但规模怎么来？烧钱呗。烧到最后，规模有了，利润没了。

死循环。

而且这循环还在恶化。

补贴大战打到最后，所有人都在赔钱赚吆喝。平台赔，商家赔，骑手也赔，用户看似爽了，其实也在透支未来的产品质量和服务品质。

还是那句话，等卷过这一波，要么涨价，要么降质，总有一样等着消费者。

谁能活下来？

外卖还有未来吗？

有，但不在补贴大战里。

能活下来的，是那些找到差异化的商家。口味独特，服务极致，品牌力强。

你得让用户觉得，多花几块钱值得。

但这很难。

外卖这个场景，天然不适合做差异化。

用户点外卖，追求的就是快、便宜、方便，谁有空在意你的情怀？

所以我感觉外卖未来会两极分化：

一极是极致低价。

预制菜、料理包、工业化生产，追求效率和成本控制。

另一极是极致品质。

手工制作、新鲜食材、品牌溢价，追求体验和差异化。

中间那些不上不下的，都得死。

我的看法就是，实付15块钱的外卖，看起来便宜，其实是整个行业在买单。

这笔账，迟早要还。