文 |有风

编辑 |有风

最近刷到条视频，海口那家开了六年的"幸会咖啡"，老板在门口贴了张手写停业通知。

镜头里他穿着洗褪色的围裙，跟每个来买最后一杯咖啡的老顾客鞠躬，说"对不住，撑不下去了"。

底下评论区有人说，上个月还在这家店给孩子办生日会，转眼就没了。

转头打开外卖软件，首页推送"瑞幸全国门店突破2.7万家"的弹窗，紧接着是"库迪咖啡1.4万家店庆，全场9.9元"的广告。

这咖啡市场，一边是关店潮里的叹息，一边是扩店热中的狂欢，简直像冬天开空调夏天烧暖气，透着股说不出的魔幻。

闭店的不止"幸会咖啡"，新疆那家开了三年的CM.Coffee，老板在朋友圈发了最后一张门店照片，配文"房租到期，江湖再见"。

武汉街道口那家网红社区店，上个月还排着队，这个月玻璃门上就贴了"转让"。

广东中山更夸张，一条街上三家咖啡馆，两个月内关了两家，剩下那家老板说"每天睁眼就怕房东打电话"。

有人关门，就有人开门。

瑞幸今年一季度新增了3000多家店，平均每天开30家，比奶茶店还密集。

库迪更猛，靠着"加盟+低价"，门店数直奔1.4万家，把"万店计划"提前了半年。

还有幸运咖、挪瓦这些牌子，不到一个月相继宣布"门店破万"，几家加起来占了全国咖啡门店总数的五分之一。

搞不清的是，明明那么多店关门，郑州咖啡培训机构却说，每天都有年轻人来咨询开店。

前几天碰到个00后小姑娘，揣着十万块积蓄就想闯进来，说"咖啡是刚需，肯定能赚钱"。

勇气可嘉，但现实可能会教她做人，这行当现在早不是"开个店就能赚钱"的年代了。

一边赔本赚吆喝，一边闷头扩张，小老板和连锁品牌的生存温差

武汉有个开咖啡馆的朋友，60平米的小店，月租8000，俩员工工资加起来1万，水电杂费算下来，每天一睁眼就欠着600块。

一杯咖啡卖25，不算原料，得卖50杯才不赔。

他说现在每天盯着外卖后台，订单超过30杯就谢天谢地，低于20杯就想关门。

原料涨价更让小老板头疼，广州那个开猫咖的姑娘更惨，上个月营业额3万，房租1.2万，员工工资1.5万，咖啡豆涨了30%，柠檬、椰子这些小料也跟着涨，算下来原料钱都快4万了，等于白干还倒贴。

她发朋友圈吐槽"以前卖咖啡赚钱，现在卖咖啡赚吆喝，吆喝还没人听"。

价格战更是把小老板逼到墙角，以前被资本追着投的Seesaw，去年初还有102家店，现在不到50家。

老板私下说，不做外卖低价活动，一天卖不了10单，做了吧，一杯赚5毛，累死累活给平台打工。

上个月干脆关了上海两家店，"与其赔本撑着，不如及时止损"。

连锁品牌却像没事人一样，瑞幸供应链的朋友透露，他们2.7万家店的规模，咖啡豆采购价能压到市场价的60%，牛奶、糖浆这些原料也都是直接跟厂家签年框，成本比小馆子低一半还多。

9.9元一杯，人家照样有钱赚，小馆子卖15块都得赔本，这怎么比？

库迪现在学聪明了，不光开标准店，还搞便利店型的"库迪优选"，塞进超市、写字楼大堂，一杯9.9，比便利店自己的咖啡还便宜。

前几天在写字楼看到，库迪优选就一个小柜台，俩员工，一天能卖200多杯，房租比标准店省80%，这成本控制，小老板看了都得哭

优质点位也被连锁抢光了，以前咖啡馆开在街边、社区就行，现在好位置都被瑞幸、库迪占了，地铁口、商场负一、写字楼大堂，甚至学校门口。

加盟商说"2公里内开4家同品牌店，客流被分薄到每家每天卖200杯，以前一家能卖500杯"，但连锁品牌不在乎，反正开得多就能摊薄成本。

从"9.9元管饱"到"各找各活法"，咖啡行业的下半场怎么打？

中国食品产业分析师朱丹蓬说得实在，咖啡内卷到下半场，光靠低价没用了。

以前大家比谁便宜，现在得比谁咖啡豆好、谁店开得方便、谁服务贴心。

连锁品牌已经开始转向，瑞幸上了"小黑杯SOE"，库迪推"甄选系列"，想从"便宜"往"有品质的便宜"转。

消费者也变聪明了，以前图便宜，9.9一杯随便喝。

现在不一样了，有人宁愿多花10块，去社区咖啡馆喝老板手冲的"SOE"，说"喝的是个舒服"。

上海有家"老弄堂咖啡"，不卖拿铁美式，专做"桂花酒酿咖啡""葱油饼配咖啡"，老顾客都是附近居民，周末带着狗来晒太阳，营业额比旁边连锁还稳。

独立咖啡馆想活下去，得避开连锁品牌的锋芒。

成都有家店搞"咖啡+自习室"，按小时收费，咖啡成了"入场券"，学生党一坐就是一下午。

杭州那家"宠物友好咖啡馆"，允许顾客带狗进店，还提供宠物小蛋糕，铲屎官们宁愿绕远路也要去。

还有的店干脆只做外卖，租个小仓库当厨房，省了房租，专攻写字楼订单。

连锁品牌的野心不止于咖啡，库迪最近跟便利店合作，把咖啡柜塞进超市。

瑞幸开始卖烘焙，早上推"咖啡+面包"套餐。

幸运咖更绝，在店里卖冰淇淋，夏天靠冰淇淋撑起30%的营业额。

他们早不是"卖咖啡的"，而是"靠咖啡引流，做更多生意"的平台型公司。

行业洗牌其实是好事，以前随便开个店就能赚钱，现在不行了，得真有本事才行，要么有供应链优势，要么有产品特色，要么懂怎么跟顾客打交道。

那些只想"赚快钱"的会被淘汰，留下的都是真正爱咖啡、懂生意的人。

这市场，早晚得回归理性。

说到底，2025年的咖啡市场，就像一场大浪淘沙。

小老板们在成本和竞争里挣扎，连锁品牌在规模和利润间狂奔，消费者在价格和体验间摇摆。

最后谁能活下来？可能不是最便宜的，也不是最网红的，而是真正懂市场、懂顾客的，毕竟喝咖啡这事儿，终究得回归一杯好咖啡的本质。