这是熊猫贝贝的第3590篇原创文章

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#上头条 聊热点#

谁是中国人心中最顶级的奢侈品，最通用的社交货币？

答案各有千秋，但茅台一定是“老登群体们”绕不开的选项。

中国A股消费龙头，白酒行业绝对的，独一档的品牌茅台，在2026一开年，就搞出了一个大动作。

2026年1月1日起，“i茅台”正式上线1499元的飞天茅台，遭到市场疯抢，连续3天上线即“秒空”。

1月3日晚，“i茅台”发布消息称，1月1日到3日，平台有超10万名用户买到心仪的产品，并宣布调整购买政策，将每人每日限购12瓶改为6瓶，继续扩大覆盖面。

不过1月4日在APP上大家都可以看到，“i茅台”上1499元的飞天茅台继续“秒空”。

这个事情，在特定的圈子和相关的市场，其实热度非常高。

特别是自身利益和茅台实体酒绑定，以及真金白银囤积茅台的这些群体，从逻辑上来看，堪称遭受到了泥石流级别的冲击。

但其实，这次茅台的直销转型，对应的一些持续影响和趋势信号，才更值得去重视和分析。

这篇文章，就将基于茅台直销改革，引爆抢购狂潮这个事件的详细梳理，结合茅台实体酒价的最新情况和股价表现，从敬畏常识，尊重规律的角度，深入挖掘这个动向背后的因果逻辑和关键本质，并对后续茅台在实体和金融市场的走向可能，以及国内白酒行业的后续变化，进行一次有深度，有态度，有依有据的专题讨论和分析研究。

阅读提示：

• 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
• 内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
• 每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。

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图片来源：头条图库

1

茅台在2026年开启的这一轮直销改革，具体是怎么一回事？

在2025年的市场流通成交价格和金融市场的股价双双持续下杀承压的背景下，2026年一开年，茅台就搞了一系列的大动作。

这其中，最具有代表性和影响力的，莫过于茅台直销渠道：

2026年1月1日，贵州茅台宣布，53度飞天茅台（普茅）将直接在“i茅台”App上架销售，无需申购。

不得不感叹有钱人是真多，第二天早上也就是元旦1月1号的9点，i茅台上架的1499元飞天一经开售即秒光，之后平台每隔5分钟补一次货，每次都秒光，直到平台不再补货，整个大约半小时就变成“已售罄”。

这两天早上同样，用户的疯抢让服务器多次出现“访问人数过多”提示，成功抢到的人在社交平台上晒图欢呼，更多的则吐槽抢不到、根本抢不到，甚至怀疑茅台上架的1499飞天太少、是个噱头忽悠人的。

具体每天投放了多少量是个谜，有人说是10万瓶，也有小道消息说是100吨（约21万瓶），茅台最后“打了马虎眼”，辟谣称投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定而设定。

“明枪易躲暗箭难防”，如果投放量这种底牌露出来了，那不论是黄牛还是中间商都相对好应对了，不公布数量而且还随时可能根据市场变化调整投放量，恰恰调控市场的核心一环。

这里，把2026年茅台这一轮最新操作，给大家进行了一个梳理：

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事情，就是这么一个事情，相关的报道和讨论也对，这里碍于篇幅，就不进行过多展开了。

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2

i茅台上线飞天茅台的这个策略，对各方会带来哪些利益影响？

经济社会，谈钱不俗，一切热点，甚至是矛盾的背后，都离不开真金白银的利益影响。

首先从消费者角度来看，尽管仍然要抢，但至少百姓确实多了一个渠道去能够以指导价买到保真的产品。

某种程度上，这也会打击线下经销商茅台的销售价格。

进一步让飞天茅台剥离金融属性，将飞天茅台价格拉回理性区间。

其次对于经销商群体而言，茅台的直销动作，肯定是重大利空，甚至对于现有手头有囤货的资金和群体，都会带来直接的折损冲击。

总体而言，经销渠道的暴利空间被压缩，但其经营风险其实会降低。

因为利润从高度依赖单一产品差价，转向多品类常态销售。库存从无限囤积待价而沽，转向良性周转。

这有助于渠道的长期稳健，但对短期经销商业绩将是考验，逼迫其提升运营效率和专业服务能力。

而对于黄牛群体，炒作群体，以及居中套利的资金来说，那就是妥妥的天塌了。

2025年年初，飞天茅台批发价还在2320元左右，年底跌至1499元以下，降幅超过三成，过度炒作的反噬显而易见。

当前茅台的一系列举措，正在终结这种“价差套利”模式。

简单来说，经济社会，正常的买卖活动没有绝对的对错，茅台这次的直销，只不过是把出厂价和市场溢价之间的利润装到自己口袋里面而已。

最后，也是最重要的，从茅台这家企业出发，搞这么一出，图个啥，为了啥？

第一个，肯定是实实在在的到手利润考量：

飞天茅台直销占比提升，售价及利润更高，原来出厂价1169卖给经销商的，现在1499直接卖给了消费者。中间多了330元的利润。这个经营业绩层面的。

更重要的是：增强了厂家对市场投放节奏和价格的掌控力。

以前飞天大单品的蓄水池，很多在经销商和许多黄牛手里，酒厂发多少，它们要多少，它们奇货可居，推高了飞天茅台的金融属性，导致茅台酒价格高涨，抑制了消费属性。

茅台酒厂对于茅台酒的社会库存情况不明，应对之策只能滞后。

现在，i茅台上线53度飞天，酒厂可以根据市场情况随时去调节茅台酒的供应量，也就是蓄水池的主动权一部分回到了自己手中。

明明是越陈越值钱的东西，为啥要提前发给经销商、囤货商，让他们等着升值呢？

还不如在自己手里，既能保持供需的平衡，还能让时间的价值留存在自己手里。

第二，高溢价对于茅台的产品和品牌来说长期是有损害的。当下的情况，也撑不住茅台的高溢价故事了。

从厂家的利益逻辑出发：

首先，稳定在1499元价位有助于维护茅台酒在高端白酒市场的价格体系，不再被投机炒作裹挟，有利于品牌形象的理性和稳健。

其次，公平销售让更多真实消费者接触到茅台，减少因买不到真酒而对品牌失望的情况，反而提升大众对品牌的忠诚度和信任感。

品牌不再依赖稀缺溢价支撑，而是靠产品品质和消费者忠诚度驱动，显然更加健康长远。

第三，茅台企业要给资本市场续命，需要拿得出手的经营数据和业绩表现。

2025年的很长一段时间，“价格下跌”成了悬在茅台头顶的一朵疑云。

茅台之所以搞1499直销，说到底也是被KPI给倒逼出来的。

零售持续跌价，厂家的KPI已经降无可降，此时的选择并不多，要么躺着等，要么就得大刀阔斧改变。

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3

趋势讨论：结合茅台几个最新的表现，中国的白酒行业的未来该怎么看？

1月4日，多家第三方酒类报价平台数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价再次跌破1499元/瓶的指导价。

其中，“今日酒价”数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价1月4日报价为1490元/瓶。与去年12月24日1590元/瓶的阶段高位相比，下调了100元/瓶。

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2025年12月12日，2025年款53度500ml飞天茅台原箱、散瓶批发价双双跌破该系列1499元/瓶的官方指导价，尽管此后出现回调，但在12月25日后又出现震荡下跌，散瓶价格自2026年开年以来更是一路下探。

有言道“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头”，千百年来茅台在历史的长河中肆意流淌，茅台在国内，长期的身份标签早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的浓缩，金融产品的内核。

而这个内核，在2025年，也撑不住了。

2025年初，茅台价格尚且维持在2315元高位，当时市场普遍认为这只是短期调整，反弹在即。

但现实从不留情面，在各大电商平台上，茅台的价格如同踩了香蕉皮一般，下跌不止，甚至于偶尔出现的低价开始成为常态。

而且崩盘的还有生肖酒，之前备受期待的龙茅，发售价格为2499元/瓶，之后一度被爆炒至6000元/瓶，但几个月后，龙茅的价格就已经跌至又跌至2800元/瓶左右，之后更是惨不忍睹。

茅台的崩盘是有迹可循的，2024年，53度500ml装飞天茅台酒的市场价接连失守2500元/瓶平衡线、2400元/瓶关口、2200元/瓶酒商底线，直奔2000元/瓶而去，2025年则直接掀了桌子，眼瞅奔着1000元去了。

茅台其实从来没停下供应的脚步。1998年是5000吨。2003年达到1万吨、2008年2万吨、2011年3万吨、2017年4万吨。到2024年，产量是5.63万吨。

只有不到一半的茅台会被喝掉，其他拿在经销商、个人的手中，变作“隐性库存”，潜移默化影响着市场。

但是敏锐的资本市场，对于茅台的泡沫，早已开始了用脚投票。

图片来源：网络

很多囤积茅台，持有茅台股票的人，嘴硬没有任何作用的情况下，只能暂时将眼睛闭了起来。

他们认为这是短期调整，长期拿着总会涨回来。

而对于国内的白酒行业来说，“1499元飞天”不是只影响茅台，它影响的是高端白酒消费者对‘值不值’的心理标尺。

茅台是地方国营企业，但是绝大多数白酒企业都是民营企业。

茅台的颓势和下行压力，传导到整个行业，茅台能撑得住，其他的白酒品牌，恐怕就没有那么容易了。

属于国内白酒还能讲故事，拼销量，冲业绩的黄金时代，不是即将结束，而是已经结束了。

实体环境是这样，金融市场，也是这个逻辑。

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写在最后：

茅台的下跌像不像房子？

常规的梳理和分析就这样了，理性的角度和态度来看，并没有任何拉踩，贬低，还有看空白酒行业和茅台的意思。

文章最后，聊点有深度的观点和思考。

中国的白酒市场，站在2026年这个节点回头去看，是能发现和国内的房地产的过程表现，有着高度重合和相似特征的。

同样的泡沫，同样的浮夸。就按国内房地产的现实情况来推断：

不久的将来，一定会有一大批造酒的企业们，垂死挣扎、倒闭破产。

也一定会有一大批把资产重仓在白酒上的人群，痛哭流涕，痛不欲生，后悔不已。

虽然当下依然有很多人，持续看好、持续持有、坚定支持茅台。

认为茅台，还存在非常大的希望，茅台酒和茅台股早晚会涨回去。

但是我个人的观点，比较明确，茅台，还有其他白酒，不存在什么希望，也不会有再创辉煌的那一天。

无非是先后的问题，没有例外的可能。

茅台就算价值回归，泡沫出清，也能活的很滋润，毕竟利润垫子和资本规模摆着。

其他的酒厂和品牌，2025年不算过冬，2026年以后，可能才是真正的生死考验。

房子和白酒的主线叙事，都是被过量供应戳破的。

任何商品、哪怕是正当红的炒作品，都要警示"供应红线"。

茅台其实从来没停下供应的脚步。1998年是5000吨。2003年达到1万吨、2008年2万吨、2011年3万吨、2017年4万吨。到2024年，产量是5.63万吨。

只有不到一半的茅台会被喝掉，其他拿在经销商、个人的手中，变作“隐性库存”，潜移默化影响着市场。

环境变了，主要受众变了， 最重要的是，支撑金融属性和资产属性（对应溢价和泡沫）的场景和条件，没有了。

供应量还在增加，这价格泡沫还能撑得住么？

从这个角度来看，茅台直销尝试，有没有和经销商，和渠道抢收最后的利润的感觉了？

1499元的直销价比1169元的出厂价高出330，将直接让茅台的毛利润原地起飞。

一边，创造真金白银的利润收入，一边，还能给2026年的股价提供支撑，赢两次，赢麻了。

至于是不是杀鸡取卵，后续进一步让茅台市场成交价格承压，谁在乎呢？

当供应端都开始抢收利润，说明了什么问题，恐怕不用讨论了吧？

对应到楼市，不就是国资抛售房产的逻辑么？

规律，逻辑，就是这么一回事，但是能不能接受，以及愿不愿意接受，那就不是一篇文章就能决定的事情了。

这就是当下这个时代的转折点信号：旧地图再精确，也到不了新世界。

上一代看下一代，看不懂，但下一代看上一代，看的明明白白。

作为一个即将迈向中登年纪的年轻小登，实在找不到看多茅台和白酒行业的理由，就和楼市一样：凭什么要透支一代年轻人几十年的收入，去给老登们接盘呢？

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