屏论 | 行业回暖≠高枕无忧：电视大屏为何必须继续"折腾"？

当前，电视大屏从终端销量到用户激活数、开机率，一系列核心数据全线回暖。

先从销量来看，根据奥维云网数据显示，截至2025年上半年，彩电业线下市场销售额同比增长9.41%，均价同比增长2.28%；线上更显强劲，市场销售额同比增长17.63%，均价同比增长12.95%。

而此前发布的618促销战报进一步印证了回暖态势：2025年618期间，中国彩电市场销量达398万台，同比增长9.7%；销额攀升至173亿元，同比增幅14.5%。

在经历了连续多年的市场波动后，这样的增长曲线尤为可贵。

另外，从激活率和收视率看，勾正科技发布《2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书》显示，尽管视听行业整体流量增速放缓，2024年智能大屏仍以移动端2倍的流量增速、95%的家庭渗透率，成为家庭场景下最具潜力的增长引擎。

白皮书显示，以家庭为单位，2024年智能电视激活家庭规模达3.36亿户，同比去年增长了3.0%，开机日活1.74亿户，同比增长了4.2%；2024年智能大屏端的家庭用户日均开机率进一步提升至52.5%。

这些数据的背后，折射出用户对电视大屏的需求正在回归。

事实上，相对于手机、平板等屏幕，电视大屏独特的沉浸式体验和家庭共享属性，始终是其不可替代的核心优势。虽然过去多年手机凭借互动性和便捷性分流了用户注意力，且由于电视市场本身的高渗透率曾一度导致其增长乏力，但当前政策以及行业创新的双重驱动下，正让电视大屏的核心优势重新凸显，推动市场需求回暖并迎来新的增长空间。

政策层面，“双治理”成效显著。当前收费包已整体压减74.6%，同时，超2亿用户实现“一个遥控器看电视”，插入式微型机顶盒与通用遥控器具备千万级规模部署能力，机顶盒内置化电视机样机也已研制成功，“重温经典”频道更触达2.5亿观众。这些举措切实破解了“看电视难、看电视烦”的痛点，有效激活了用户对大屏电视的消费需求。

另外，“国补”政策自去年落地以来，通过以旧换新、购新补贴等形式，直接降低了消费者的换机成本。数据显示，受补贴机型销售同比增长显著，其中大尺寸、高技术含量产品尤为受益。目前，四川、上海、浙江等地区仍在延续补贴政策，持续释放消费潜力。

在行业创新层面，电视大屏更呈现多维度突破态势。

如，在硬件技术的迭代上，各厂商通过屏幕尺寸的持续突破、MINI LED显示技术的应用以及高刷新率体验的不断升级，持续刺激着消费者的换新需求。

超高清技术的快速发展与普及，也为电视大屏的复苏注入了关键动力。超高清带来的细腻画质、逼真色彩，与大屏的沉浸式体验相契合，让用户在家就能享受影院级的观影效果，有效提升了电视大屏的吸引力。(报告推荐：《《2025年中国超高清视频产业发展专辑》）

再如，在内容与场景创新方面，电视大屏正变得更加多元丰富。融合短视频、微短剧拓展内容边界，并不断向K歌、游戏等场景延伸，让电视大屏能满足家庭不同成员的娱乐需求。

再如，各方推进的AI智能体应用，实现了智能电视交互方式的革新和应用场景的升级，让其在家庭生活中更智能贴心。

再如，行业还在不断赋予电视大屏新的价值内涵。例如“艺术电视”概念的提出，让电视化身为家居装饰的一部分，实现了功能与美学的融合。

……

多种因素叠加实现了智能大屏需求回暖。

当然，越是在这样的向好态势下，越需要保持清醒认知——既要洞察乐观表象下潜藏的危机，更需以持续创新的"折腾"劲头突破发展瓶颈。

在2025年举办的“中原论道”上，互动媒体推委会的杨崑曾对行业发出警示：“当前，我们正处于产业的战略转折点，这绝非单一技术、产品或模式所能破解的命题。两条路径已然清晰：

守成路径：巩固现有阵地，抵御外部冲击；

扩张路径：主动打破边界，将市场蛋糕做大，向外部领域拓展。

无论选择哪条路径，行动都是关键，而最危险的选择，莫过于固守旧有模式。唯有主动变革，方能在行业新浪潮中站稳脚跟。

而据流媒体网观察，这种变革的紧迫性，已经体现在用户终端使用行为层面的变迁上。

目前从投影机到闺蜜机，从沉浸式VR头显到移动车载屏，终端形态的爆发式创新正重构数字消费的底层逻辑。勾正科技《2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书》揭示一个关键转折：用户日均设备切换超10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等多重场景。这种注意力的碎片化与跨屏行为的常态化，对智能大屏而言，既是分流用户时间的现实挑战，更是推动产业价值重构的战略契机。

在此背景下，电视大屏亟需重构竞争逻辑：与其困守单一终端份额的争夺，不如思考如何突破“设备竞争”的困局，在跨屏生态协同中锚定自身的核心价值坐标。

正如流媒体网发布的《跨屏·观势 | 当3亿人同时使用大小屏：跨屏运营是大屏商业价值的“二次觉醒”？》文章所言：行业的商业博弈已从单一设备的流量争夺，转向多屏生态协同范式升级。而在此演进过程中，电视大屏的价值也将实现新突破，从单一的“内容观看设备”升级为“客厅综合服务载体”，其依托家庭场景独有的属性优势，通过跨屏生态的协同联动，将有望实现内容、流量与服务的高效聚合，成为激活多屏商业闭环的核心载体。

这背后蕴含着巨大的商业机遇：投屏背后权益转移所蕴含的商业机会、泛屏接续过程中商业价值的转化、大小屏协同之下共享用户的价值变现，都值得深入挖掘。小屏能够撬动大屏活跃、为其带来流量红利，而大屏同样能为小屏输送用户、赋予竞争优势，形成双向赋能的良性循环。

跨屏浪潮已然袭来，唯有主动拥抱变革，方能在多屏时代赢得战略主动权。

另外为深入探讨这一趋势，流媒体网特别策划【跨屏】系列专题，从"观势、案例、对话、掘金"四大维度，深度解析跨屏生态发展趋势、创新实践与商业价值，为行业提供前瞻洞察与实用参考，助其把握未来发展机遇。敬请持续关注！

无论如何，电视大屏的价值远不止于我们当下所见。未来，它所能承载的，将是整个家庭数字生活的入口价值——既能聚合海量用户，又能整合多元资源，在商业变现、用户粘性提升等方面释放出更大潜力，其价值天花板也会随着行业的创新与发展不断抬高。

当然，事在人为。这一切都取决于行业能否下定决心破局，以及是否拥有敢于探索的勇气。