奶茶小票靠连载霸总文，狠狠拿捏年轻人的钱包

奶茶小票的“卷”，其实是整个茶饮行业高度内卷的一个缩影。如今市面上的茶饮品牌层出不穷，产品同质化严重，竞争早已从口味、价格蔓延到包装、服务乃至营销的每一个角落。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，茶饮品牌为何在小票上做文章。

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（IC photo/ 图）

有网友晒出自己在奶茶品牌茉莉奶白点单时，收到的小票上居然印着一段“霸总小说”，只有短短几行的小说段子，但是情节套路又带点反转，很多人表示看得欲罢不能。

一段时间以来，各大茶饮品牌，为何纷纷在小票上做文章？消费者会为了有趣的奶茶小票而下单吗？

奶茶小票有多“卷”

不得不说，茉莉奶白小票上写的霸总文，还是很有新意的。

比如这一篇《<白月光>七夕特别章：别怕，有我》，完全不走普通霸总文的老套路。开头霸总和白月光落入陷阱，霸总竟然是用下颌线断铁链，下一秒白月光就抓着他的脚踝当“武器”挥，直接杀出包围圈，最后还把霸总“倒插”在湖边……

短短两百多字，有反套路、有反转，还有强烈的幽默感，符合当下在碎片化阅读中追求“即时爽感”和“脑洞大开”的审美偏好，让消费者忍不住好奇这对“硬核情侣”接下来还能如何颠覆套路。

曾经随手弃之的茶饮小票，如今已成为不少国产奶茶品牌开卷的新战场。比如茉莉奶白在小票上连载另类霸总文，不少消费者还真的在小票上“追更”，倒有点以前每日买报纸以便读小说连载的意思。

有的茶饮品牌在小票上做公益。乐乐茶联手火爆全网的“银联诗歌POS机”活动，进行跨界合作，线上或线下购买奶茶，都能得到印着诗歌的POS单，扫描诗歌杯套上的二维码，还能给大山里的孩子捐款。

有的玩IP联名。比如古茗与《莲花楼》《天官赐福》等热门IP联名，茶百道与不久前热播的《赴山海》联名时，在小票上印了角色卡通图案，粉丝将其裁剪后制成卡片、书签或手机壳。

有的则在小票上写起了“小作文”。K22.酸奶草莓在小票上呈现了一篇523字出头的“小作文”，贴心地标注了预计阅读时间需要52.2秒。小作文上一一为消费者的一些主要困惑解疑，比如“为什么饮品要排队，并且建议您15分钟内喝完”、“为什么我们只有四款产品那么少”。

有的奶茶小票也会在一些重要的时间节点上玩转情感营销。比如茶百道在情人节这一天的小票上写了“情人节可以做的小事清单”：送给自己/爱人一束花、把草莓尖尖留给心爱的人、真诚表达一句赞美的话、做好狗粮防御（心酸？那就去表白啊！），等等。

麦当劳虽然不是奶茶品牌，但作为小票文化的资深玩家，它在小票上也有很多有趣的创意。譬如最近，麦当劳曾将小票设计为“我去麦麦岛啦”，每张小票上都印有专属编号和趣味卡通画，消费者集齐不同款式的印章还可以兑换限量周边。

奶茶小票的“卷”，其实是整个茶饮行业高度内卷的一个缩影。如今市面上的茶饮品牌层出不穷，产品同质化严重，竞争早已从口味、价格蔓延到包装、服务乃至营销的每一个角落。

品牌们不得不绞尽脑汁、用尽浑身解数吸引消费者注意，就连一张曾经被随手丢弃的小票，也成了拼创意、拼情感、拼体验的新战场。

（IC photo/ 图）

小票虽小，但有点用

在小票上做文章，消费者真的会因此选择该品牌吗？还真别说，奶茶小票虽小，但还是有点作用的。

近些年来，营销领域一个叫“触点体验”的概念，愈发被品牌重视，它说的是，品牌在用户消费的全流程中，那些看似微小、容易被忽略却能直接触达用户感知的细节互动或场景设计。

如果把消费者的总体消费体验想象成一条珍珠项链，每一颗珍珠就是一个“触点”，如果每一颗珍珠（触点）都光滑、亮泽、完美，那么整条项链（整体体验）就会让人爽心悦目、爱不释手。反之，如果其中几颗珍珠有瑕疵，整条项链的价值和美感就会大打折扣。

具体在茶饮消费时，触点体验就包括奶茶小票上的小创意、杯套上的一句话，或者是取餐时的一句提示……这些轻量级的“触点”看似微小，但累加起来却构成了用户对品牌的整体感知和核心印象，悄悄影响用户对品牌的感受，甚至成为记住品牌的理由。

好的“触点体验”，不必额外增加什么环节，它可以循着用户原本的消费路径自然出现。就像不论奶茶品牌是否在小票上写点什么，小票都是要打出来给消费者的，消费者通常会下意识地瞥一眼小票内容。那还不在小票上做做文章？不打扰，却能有效触达。

好的“触点体验”也不必“大”，而在“准”——精准击中用户在某个环节里没说出口的小需求。比如用户排队时很容易烦躁，如果在小票上做一些必要的解释，消费者的烦躁感可能就会被转移，同时也会认为品牌态度诚恳。

“触点体验”的更高目标，是能够激发用户积极的情感反应，例如惊喜、愉悦、哑然失笑或者成就感。比如奶茶小票上的霸总文，用戏谑的方式消解了传统霸总文的油腻感，戳中了年轻人“边吐槽边上头”的集体心理，让打工人难得地会心一笑，并激发用户自发分享的意愿。

在社交媒体时代，用户的自发分享成为品牌传播的重要途径，形成“自来水”传播。这种传播源于真实的消费体验，可信度远高于传统广告，且能精准触达潜在的用户群体，实现低成本的口碑扩散。凭借“霸总文”，茉莉奶白着实在社交媒体上火了一阵。

随着各种“触点”的不断累积，品牌不再是冷冰冰的Logo，而变得有温度、有个性、有记忆点，消费者还真有可能因为这些美好的小瞬间而在某个时间点内多次选择该品牌。

不过话说回来，不管小票上的文字多有意思、设计多用心，大家买奶茶的根本目的，还是为了喝上一杯合心意的饮品。要是奶茶本身不好喝——比如茶底发涩、奶味寡淡，或者用料不新鲜、价格还虚高，那再精彩的霸总文、再暖心的小作文，也留不住人。

毕竟没人会为了一张小票，天天去买一杯难以下咽的东西，更不会因为小票上的创意，忽略食品安全这样的大问题。

所以，对茶饮品牌来说，先把奶茶的口感、安全、性价比这些“基本功”练扎实，再用小票这样的小细节加分，才能长久留住顾客。（作者：李愚）

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