“无头大衣”吓顾客、“高原烟花”毁生态！2025品牌营销翻车警示录

近日，位于上海南京西路的久光百货中庭布置了一组诡异展陈：几十件墨绿色长大衣悬空而挂、高低错落，乍看如同幽灵飘荡，中庭中央是“三只小山羊”品牌代言人杨幂巨幅时尚海报，其视觉效果被网友形容为“无头大衣幽灵阵”。

“没人愿意逛街时突然被吓一跳”，有网友调侃仿佛走进惊悚片现场，也有人吐槽设计师是不是对马格利特的超现实画作《戈尔孔达》理解偏差。

久光百货方面透露，商场此前已接到多位顾客投诉，反映大衣展览形式观感不佳，但由于商场与品牌方的合作周期存在限制，暂时无法提前撤下该布置。

据了解，“三只小山羊”的羊绒大衣售价在10000元左右，品牌官方于2025年12月10日发布开业公告称在上海静安久光百货开设线下店，目前线下门店仅此一家。

作为一家主打高端羊绒大衣的新品牌，“三只小山羊”希望通过更具辨识度的视觉设计强化记忆点，这种尝试本身并不罕见。但从消费者反馈看，部分设计元素与品牌所强调的“温度感”“舒适感”之间存在理解偏差。

实际上，类似的争议型营销在2025年的市场环境中并非个案。一些品牌在借助流量经济扩大声量的过程中，由于创意方向、表达语境或风险评估不足，引发舆论讨论甚至是“灾难级”的品牌危机。

认养一头牛：关爱叙事演变为优越感争议

新消费乳企“认养一头牛”曾凭借“好牛=好奶”的叙事路径迅速走红。“云认养”模式通过赋予消费者参与感和情感链接，在早期赢得了大量好感。

然而，今年4月的一则广告却引发舆论反弹。广告以“奶牛跳槽”为创意切口，试图用轻松幽默的方式展示品牌对奶牛生活环境的重视，却将奶牛享受阳光、情绪关怀的状态，与部分打工人长期加班、身处格子间的现实进行对照。许多观众感受到的并非共鸣，而是一种被嘲弄的不适。

“奶牛能晒太阳，打工人却在发霉”，类似的解读迅速在社交平台传播，引发大量讨论。尽管品牌随后解释称，该创意意在强调对奶牛福利的投入，类比企业精细化招聘与管理人才的用心，但这一说法并未有效平息争议。

有评论指出，此次事件并非单点失误，而是在既有信任基础尚未完全稳固的背景下，被进一步放大的舆情反应。在此前的IPO阶段，市场层面曾围绕其“认养模式”的可持续性与透明度（如“云认养”无法溯源、对外委奶源依赖度高）展开讨论，使得公众对品牌任何带有价值主张的传播更加敏感。

从结果看，这则广告表面上是创意尺度把控失衡，实质上却暴露出品牌叙事与社会情绪之间的错位：品牌想表达“关爱”，消费者感受到的却是“对现实处境的轻慢”。

始祖鸟：敬畏自然的户外哲学被“炸”得粉碎

知名运动品牌始祖鸟一直以“敬畏自然，守护生命”为核心哲学，深耕极致性能和可持续发展的品牌形象，其目标消费群认同的是尊重荒野、低调探索的价值观。但这一切在高原烟花绽放的一刻遭遇了前所未有的质疑。

品牌联手艺术家在喜马拉雅脆弱生态屏障燃放大型烟花，制造的瞬时强光及巨响，对野生动物造成了惊扰和当地潜在的生态风险。尽管主办方声称使用环保材料并清理现场，但调查却发现“平整作业、人员踩踏及车辆碾压对土壤草毡层结构造成破坏，破坏面积15.29亩;事件产生的烟花残留物、塑料碎屑等清理不彻底”。

结果是，当地多名官员被调查、免职，“始祖鸟”品牌还需承担相应的生态环境损害赔偿和生态修复责任。

“雪山不语，河流无声，本就拥有无需人类添彩的庄严。”正如评论所言：始祖鸟以艺术之名在雪山上空强加人造绚丽，与其宣称的自然哲学背道而驰，俨然成为一种“户外傲慢”。

此次营销不仅没有彰显品牌调性，反而被舆论形容为“灾难级的反向营销”——让热爱户外的人们感到的不是震撼而是刺痛，而是一种价值观被背叛的刺痛。

奇瑞汽车：“爬天门山”引发信任考验

相较于高调营销的同行，奇瑞汽车一向以务实形象示人。然而，在品牌升级与产品声量诉求下，其也尝试通过更具话题性的方式展示产品性能。

11月，奇瑞旗下新款增程SUV风云X3L在湖南天门山景区进行挑战展示，试图通过攀爬著名的999级天梯，复刻经典越野营销场景。然而，现场演示过程中，车辆在湿滑台阶上行至约三分之一处发生打滑，下坠过程中撞断多节护栏，最终被绳索制停，所幸未造成人员伤亡。

事故画面迅速在网络传播，引发广泛质疑。部分网友指出，天梯本是供游客步行的公共设施，并非车企展示性能的试验场。也有人调侃，此举徒为路虎打广告——毕竟后者2018年已成功登顶天梯，形成了反效果对比。

事后，奇瑞发布致歉声明，承认在策划与执行中对风险评估不足，并解释称事故系防护绳固定装置意外脱落，绳索缠绕车轮导致车辆失去动力。但公众关切并未就此消散——不少潜在消费者开始将“公开演示失控”与产品可靠性联系起来，品牌公信力因此受到冲击。

眼球经济是把双刃剑

回看这些案例，不难发现问题并不在于“追求流量”本身。流量经济为品牌提供了低成本触达用户的机会，也推动了营销形式不断演进。

真正的风险在于，当流量建立在刺激、冒犯或价值错位之上，往往会迅速反噬品牌：

久光百货的悬挂大衣展陈，让部分顾客产生不适，影响了商场的公共体验；认养一头牛在争议中反复解释创意初衷，却促使消费者重新审视其过往承诺；始祖鸟的高原烟花活动，使其多年积累的环保形象遭到质疑；奇瑞汽车原本希望通过极限挑战展示可靠性，却反而放大了公众对安全性的担忧。

更值得警惕的是，一些企业逐渐迷信“争议即关注”，误以为话题本身就等同于价值。当流量成为唯一指标，短期关注度或许陡升，长期却可能透支品牌最重要的资产——信任。

理想的营销，应该是在吸引注意力的同时持续积累信任。一方面，品牌需要理解传播机制，尊重流量逻辑；另一方面，也必须守住价值边界，避免为了制造话题而过度刺激、哗众取宠。

在流量经济的大环境下，真正成熟的企业应当保持清醒：创意张力必须始终置于品牌价值观、公共利益与社会共识的框架之内。毕竟，理性主导下的消费决策中，消费者不会仅凭一次短暂的关注而长期买单。