今年9月底，一场关于餐饮出海的论坛在广州举行，来自十几个行业协会、上百家供应链平台和连锁餐饮的代表挤满了会场。

这个场面让人想起三年前的情形——那时候大家谈的还是怎么在国内卷，现在统统把目光投向了海外。

国内餐饮市场去年的收入数据是5.57万亿元，增速5.3%。这个增长看起来还行，可餐饮老板们心里都清楚，客单价在降，利润也在降。

门店越开越多，彼此分流越来越严重，有人算过一笔账：不打折没流量，打折又不挣钱。

去年全国关掉的餐厅接近300万家，今年上半年这个数字还在往上涨。

就是在这个背景下，东南亚成了很多餐饮品牌眼里的"救命稻草"。

印尼街头

雅加达有条叫"Muara Karang Raya"的餐饮街，走一圈下来你会怀疑自己是不是还在中国，蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦，一字排开。

旁边还有星巴克、本土的TOMORO咖啡，竞争激烈到什么程度？有些店开业不到半年就换招牌了。

印尼确实有吸引力。2.76亿人口，世界第四，华人超过1000万，是全球华人最多的国家。

雅加达的中餐馆市场份额接近50%，潮州菜、客家菜、娘惹菜都有人吃。

所以从2017年到现在，海底捞、蜜雪冰城、名创优品最早进场，2023年张亮麻辣烫和库迪咖啡开了首店，

去年太二酸菜鱼、叫了只炸鸡、姚酸菜鱼、杨国福麻辣烫、书亦烧仙草也都插上了旗。

看起来一片繁荣，实际情况呢？

那些交了学费的人不会告诉你的事

今年1月，印尼的中国商会总会成立了12个行业分会。这个事情听起来不起眼，实际意义很大。

为什么要搞这个？因为之前出海的企业各自为战，踩的坑都差不多，交的学费却一点不少。

有个做餐饮的朋友去年在雅加达开了家店，装修花了200多万人民币，是国内同等面积的1.8倍。开业三个月发现不对劲，本地人不买账。

他们家做的是改良川菜，按照国内的思路搞的——辣度适中、摆盘精致、定价参考了北京三里屯的水平。

问题出在哪？印尼人吃甜。他们的甜品糖分是中国人习惯的两倍，做菜也得往甜了走。

还有一个细节，印尼普通人月收入大概在300-500美元，这家店的人均消费折合人民币150块，本地人根本吃不起。

最后这家店关了。转让费没收回来，装修投入全打了水漂。

老板后来说，当时就是觉得自己在国内做得还行，到东南亚应该能"降维打击"。现实给了他一巴掌。

新加坡不是你想象的那样

很多人觉得新加坡经济发达，去那里开店能赚"新币"。

实际上新加坡市场非常卷，餐饮连锁化率高，本地人对餐饮的要求也不低。

有家国内做得不错的网红火锅店，去年在新加坡开了第一家店。装修走的是工业风，拍照好看，产品也做了本地化调整。

开业头两个月排队的人不少，大多是中国游客和留学生。三个月后热度就下去了，本地人来得少。

原因在哪？新加坡人认同自己的饮食文化，他们学欧美学了很多年，对服务、环境、性价比都有自己的判断标准。

网红打法在那里不管用，你得拿出真本事，做长期的生意。

这家店现在还在开，已经是第二个选址了。老板说，第一家店选在游客区，以为能借流量，后来发现游客来一次就走了，没有复购。

现在搬到了居民区，重新设计了菜单，价格降了，口味调整了，才慢慢有了回头客。

东南亚市场的真实样子

东南亚不是一个整体，每个国家差别很大。新加坡发达，泰国和越南发展水平跟中国部分城市差不多，印尼基础设施还在建设中，菲律宾、马来西亚又各有特点。

拿连锁化率来说，东南亚六国平均只有27.9%,全球平均水平是35.2%，日韩在50%左右，美国接近60%。

这个数据说明什么？说明当地餐饮市场还没有完全成熟，连锁品牌有机会，也有挑战。

挑战在哪？供应链不成熟。国内习惯的那套中央厨房、冷链配送，到了东南亚很多地方根本玩不转。

印尼有1.75万个岛屿，物流成本高得吓人。你想做标准化？光是把调料运到各个门店，成本就能吃掉一大块利润。

还有人的问题。印尼人工成本是中国的五分之一，听起来很美好。

实际上呢？当地人工作习惯跟国内完全不一样，基本不加班，培训周期长，管理难度大。

国内派过去的人，也不一定适应当地环境。北京干得好的，不代表能搞定印尼市场。

真正赚到钱的人在做什么

有个做餐饮供应链的朋友，2019年就去了印尼。他没有直接开店，先是给当地的中餐馆供货，慢慢摸清了市场。

两年后才开了第一家自己的店，做的是印尼本地菜，用的是中国的管理方法和供应链技术。

这家店开在居民区，主打平价。菜品全是印尼家常菜，米饭、汤、炒菜，人均消费30多块人民币。

店面不大，但翻台率高，本地人吃完还会带朋友来。现在已经开到了5家店,都在盈利。

他说了一句话：在印尼做餐饮，别做中国人的饭，也别只做华人的饭。华人才1000多万，市场天花板太低。

要做就做2.76亿印尼人的饭，用中国人的效率和技术，服务本地人的需求。

还有一个案例。菲律宾有家连锁品牌叫"快乐峰"，做了很多年,几乎每个餐饮赛道都涉足过。

他们的打法不是复制某一个成功模式,是根据不同区域、不同消费群体，做不同的品牌。这种灵活性，值得学习。

写在最后

中国餐饮出海这几年确实热闹，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶在海外开店的消息隔三差五就能看到。

东南亚6.9亿人口，全球18亿穆斯林人口，如果能在东盟的伊斯兰国家找到成熟的模式，真正做到本地化,未来能走的路还很长。

这条路不容易走，需要的不是一时的热情，是真正的专业能力和长期投入。

出海的餐饮人正在从"游击队"变成"正规军"，这个过程还在继续。