他是中国体育品牌的破局者，从晋江小厂到全球赛场，用一双运动鞋踩出中国制造的升级之路；他是商业战场的实干家，不谈空话、不炒概念，坚信“好商品才是硬道理”。安踏集团董事局主席丁世忠，用30年时间回答了一个问题：世界为什么需要中国品牌？答案就藏在“顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨”的三大标准里。

他敢说——“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，更敢做——收购斐乐、运营始祖鸟、整合亚玛芬，用多品牌战略打破行业天花板。当别人在价格战中内卷，他提出“卷价值不卷价格”；当市场追逐风口，他坚持“爆品是增长的引擎，但爆品思维才是核心能力”。在他的字典里，增长不是数字游戏，而是“对的商品”与“打胜仗文化”的双向奔赴。

丁世忠的厉害之处，在于把常识变成共识：从三星堆文物悟出“超级商品需要超级故事”，从铁军精神提炼“说到做到的执行力”。他相信“企业家必须无条件乐观”，更用行动证明安踏的全球化不是运气，而是15个品牌、三大核心能力织就的必然。如今，他正带着安踏人向百年企业进发：“优秀企业穿越周期，伟大企业创造价值。”

这个爱穿运动鞋的福建企业家，用最朴素的商业逻辑——做对的产品、讲透的故事、带硬的团队，让中国品牌站上世界领奖台。正如他所说：“站在未来看现在，想象力+创新力+执行力，一个都不能少。”丁世忠和安踏的故事，正是中国制造走向中国创造的最佳注脚。

丁世忠：做对的商品 让世界需要安踏

安踏集团董事局主席

安踏过去何以持续制胜？这是个值得深究的问题。在全球一众优秀品牌中，消费者凭什么选择安踏？

过去很长一段时间，我几乎每天都在琢磨消费者、商品与全球品牌的底层逻辑，最终沉淀出一个结论：“好商品”才是品牌的根基，是企业增长的引擎——有“好商品”，才有立得住的“好品牌”。

由此来看，“世界为什么需要安踏”的答案便清晰了：正是“好商品”让全球消费者选择安踏。而我们，必须构建起以商品为核心的“打胜仗文化”。

要“卷”价值，而非价格

过去几十年，中国商业渠道几番迭代：从批发市场到百货商场、购物中心，再到互联网电商，如今已迈入AI时代。商业模式在变，但对“好商品”的需求始终未变。无论浪潮如何更迭，“好商品”都是“打胜仗”的根基，更是推动行业向前的核心动能。

2024年我就提到，品牌要聚焦“对的”和“好的”商品。没有“好商品”做支撑，再新潮的商业模式也终将昙花一现。看看当下，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐这些能持续制胜的品牌，无一不是靠“好商品”站稳脚跟。

“好商品”的标准有三：顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨。“顾客爱不爱”，指向的是做出“对的”商品，赢得消费者真心；“员工认不认”，要求内部形成共识、凝聚合力；“对手恨不恨”，则意味着商品要有硬核竞争力，让竞品难以企及。

那么，如何打磨出“好商品”？关键在于“超级商品”必须配有“超级故事”。我曾参观三星堆博物馆，讲解员说过，文物刚出土时价值模糊，正是专家通过考古研究赋予其故事，才真正锚定了它的“价值”。商品同理，唯有通过故事传递内核，价值才能被清晰感知。

集团旗下15个品牌，我期待每个都能把商品做扎实、把故事讲透彻。业务会议、项目清单，都该聚焦“好商品”；干部队伍更要对“好商品”保持极致敏感与热爱。如今能跑赢的品牌，比的从不是门店数量、SKU多少，而是“好商品”“好爆品”“好店效”。“好商品”永远是“打胜仗”最硬核的价值支撑。

当下常说“卷”，我们不怕，但要“卷”价值、“卷”综合能力，而非只在价格上较劲。单纯“卷”价格是死胡同，得靠创新造出差异化的消费者价值，让商品价值往高处“卷”。

增长是竞争力的底色，爆品是增长的引擎

2005年，我提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，如今已是第20个年头。凭借“好商品”与“打胜仗文化”双轮驱动，安踏从晋江出发，一步步走向世界舞台。

当下出海，没有差异化商品便寸步难行。“好商品”“好爆品”本身就是流量引擎，我们必须建立以消费者需求为核心、以商品为重心的商业模式与组织架构，把资源集中到提升商品力上，靠优质商品叩开全球市场的大门。为此我提出“五个坚定”：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、坚定“安踏精神”——这正是以结果为导向的“铁军文化”。

“增长”是企业最具竞争力的文化内核，“爆品”则是拉动增长的关键引擎。优秀的干部必须说到做到，既要有打爆单品的雄心，也要有“爆品思维”，最终实现有质量的增长。

近年来外部环境挑战频出，有人信心动摇、观望躺平，但我始终认为，信心比什么都重要，年轻人的正向价值观更是关键。每个时代，年轻人的价值观都在推动社会进步与企业发展，我们必须主动融入大变局下的时代变革。

企业能在周期波动中持续向前，才是真正的硬核竞争力。挑战里往往藏着优秀企业与顶尖人才的成长机遇，逆境反而更能激发创造历史的力量。我坚信，中国作为全球最大单一市场，孕育着世界级的机遇，必然会涌现出更多顶尖企业。

站在未来回望当下，站在全球审视安踏，“想象力+创新力+执行力”缺一不可。我们要靠极致的超级好商品持续打胜仗，不断刷新“打胜仗”的高度，始终坚守铁军精神与文化，为全球消费者打造“好的”和“对的”商品，最终完成从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越。

过去一段时间，我梳理出安踏集团三大核心能力——这是我们独有的竞争力，更是全球化布局的坚实根基。

其一，多品牌协同管理能力。旗下15个品牌，是我们最宝贵的资产。从2007年上市时的“单一品牌+批发”模式，到如今“多品牌+零售”的全面升级，我们已构建起多品牌协同赋能的独特价值体系。

其二，多品牌零售运营能力。从FILA起步的全直营零售模式，让我们得以直接触达消费者，这是一次质的突破。由此，我们既能深度洞察消费需求，更锻造出独树一帜的多品牌零售运营体系。

其三，全球化多品牌运营及资源整合能力。我们让国际优秀品牌的价值在中国市场落地生根，用多品牌管理能力持续创造消费者价值；同时将安踏的独特商业模式赋能全球，从零售终端、供应链到中后台体系，全方位推动全球品牌成长。更重要的是，开放包容的安踏文化已获得世界认同——我们收购或合作的品牌来自全球各地，虽股权多元却能实现高效协同，这正是最好的证明。

过去，有人质疑安踏的成功是靠能力还是运气，甚至认为FILA的崛起只是偶然。但如今，迪桑特、可隆、亚玛芬旗下品牌等均实现快速成长，这足以印证我们的实力。这份底气，源自我们始终坚定的使命与愿景。当安踏成为中国第一时，我提出多品牌、全球化战略，正是因为看到中国体育用品行业尚未诞生世界级企业——“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，这便是我们矢志不渝的追求。

今天，我们这套“品牌+零售”的独特商业模式，已成为中国企业全球化的鲜活样本。这一切，离不开每一位安踏人的并肩奋斗。

做“对”比做“好”更关键

我们布局多品牌，核心是用差异化品牌精准对接多元消费需求。全球那些能站得住脚的品牌，无一不在细分市场的垂类领域深耕细作。

当下不少体量庞大的国际品牌增长乏力，症结就在于没能跟上消费者对差异化、个性化的需求升级。在我看来，未来单一品牌年销售额突破100亿美元的机会，只会越来越稀缺。

凯度关于运动鞋服市场消费分级的分析很有见地：金字塔尖的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等品牌，靠高溢价筑牢增长根基；处于腰部的安踏等品牌，正面临品质二次升级的考验，深陷竞争内卷；而根基部品牌则要坚守高性价比，靠“创新感”和原创商品制造记忆点，让消费者记得住、愿意买。

做出“好”商品不算难，难的是做出“对”的商品。“对”的商品，必须同时满足“商品价值”与“消费者价值”的双重诉求。

作为多品牌公司，我们不追求所有品牌用一套管理模式，而是要并行两套体系：集团统一管理模型与多品牌差异化管理模型。

集团管理模型的核心是“强预算管控”，文化内核是“说到做到”。从集团到品牌、零售区域再到门店，全程强化目标管理与结果导向。各品牌的管理模型则围绕“人、货、场、运营”四大维度，搭建起近百个管理标准——像“25赛ICU模型”“DTC零售模型”“3+1高效高薪模型”“供应链成本模型”等，都需要持续升级优化，对标最高标准。

高效管理更要明确主体责任。“干部做榜样”，说的就是要强化干部的主体责任，审批权不能一味向上集中，总监与经理层级正是扛起责任的核心力量。未来每新增一个流程或制度，都必须同步精简或合并几个旧的，坚决避免制度冗余。

一个组织里，干部给力，团队才能顶用；组织出了问题，归根结底是领导干部的责任。优秀的干部能“超越组织局限”——同样的岗位，有人能带活团队，有人却做不到，这就是领导力的差距：既要有人格魅力，更要有责任担当，主动谋划而非被动应付。能带着队伍打胜仗的才是好干部，否则终究不合格。

我理解的“优秀企业”，要有穿越百年的生命力

这几年，不少人说安踏是优秀企业。我问过很多人，什么是优秀企业？共识是能走过百年的企业。

安踏能成为百年企业吗？我的答案是，一定能。我始终相信，中国的头部企业终将站上世界舞台中央。而我也常想，安踏该如何从“优秀”再进一步，抵达“伟大”的境地。所以我们提出“一起创造伟大”——这绝非口号。从“优秀”到“伟大”，差的是格局的跃升，是层次的质变。

安踏要走向伟大，必须创造三大价值：一是“消费者价值”，做“对”的商品满足多元化需求；二是“企业价值”，做“好”的企业，受尊重且可持续增长；三是“社会价值”，做“有爱”的事业，为员工创造价值，承担社会责任。

我们不只是做鞋服，大家也不只是打工完成KPI。所有安踏人投身的是伟大事业——创造百年企业，赋能每一个爱运动的人。我们的共同使命是“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”，这是最根本的“长期主义”。大家要自己相信，也要让别人相信。“相信”的力量，会支撑我们推进有价值的变革，穿越大大小小的周期。

我们背靠14亿人口的大市场，体育市场人均消费仅为发达国家的1/10，增长潜力巨大。安踏拥有15个优秀品牌资产、三大核心能力、三大文化内核，这是持续领先的坚实基础，我对未来满怀信心！任何行业都要坚定信心，风险可控时，在不确定中主动行动才能抓住机会。

企业家没有选择，必须无条件乐观，否则难以作出决策。安踏能走到今天，正是因为我带着这份无条件乐观。我们要继续坚守初心，以“好商品”为核心，在全球市场持续打胜仗，实现从优秀到伟大的跨越！

（本文根据丁世忠在2023年、2024年安踏集团总结会上的发言编辑整理而成，有删减）