西贝闭店潮：餐饮巨头的“收缩困局”

10月以来，西贝莜面村（现品牌名“西贝XIBEI”）全国多地门店密集闭店，苏州、义乌、北京等城市累计闭店近10家，闭店理由多为“发展规划调整”或“铺面到期”。尽管郑州三家门店仍维持正常营业，节假日甚至出现排队现象，但这场覆盖多城的闭店潮，已暴露出血饮巨头在行业洗牌中的深层危机——曾经凭借“西北菜品类红利”和“家庭客群卡位”风光无限的西贝，终究没能在消费降级与竞争内卷中守住优势，陷入了“战略试错”与“市场失焦”的双重困局。

闭店背后是业绩承压的现实困境。据公开数据显示，2024年前三季度西贝同店收入同比下滑13.42%，Q3单季度收入同比下降1.23%。凌雁管理咨询分析师林岳指出，西贝单店日均需接待300人才能保本，但预制菜风波后，部分门店客流锐减三分之一，营收难以覆盖成本成为闭店主因。深圳西丽万科云城店店长的说法更具代表性：租约到期后，商场要求的翻新成本过高，最终选择闭店迁址——这折射出西贝在租金、人力等成本高企下的无奈取舍。

消费趋势的转向让西贝的“高价策略”难以为继。2024年餐饮行业“好吃不贵”成为主流，美团数据显示，全年堂食平均单价同比下降10.2%，80%以上的百元以上餐厅选择降价。而西贝2024年人均消费仍高达98元，儿童套餐从39元涨至52元，与市场趋势背道而驰。尽管其通过“充1000送150”储值活动沉淀了20亿资金，但这种“以优惠换客流”的模式难以持续：一方面，50元、100元消费券的密集发放稀释了品牌中高端定位；另一方面，大众点评数据显示，西贝平均分从4.2分跌至3.7分，“不会再去”的负面评价占比超六成，储值用户复购率面临下滑风险。

战略摇摆则加剧了品牌定位的模糊。创始人贾国龙近年来多次调整方向：从密集试错超级肉夹馍、贾国龙中国堡等快餐子品牌，到2024年重掌CEO后宣布“丢掉快餐幻想”，再到推出烤鸭产品、将品牌定位从“西北菜”转向“家庭欢聚餐厅”。这种频繁转向导致资源分散，既未能在快餐赛道建立优势，又削弱了西北菜的品类壁垒。更关键的是，在老乡鸡强化“明厨亮灶”、海底捞开设“宝宝餐厅”的精准竞争下，西贝的“家庭客群”护城河逐渐瓦解，儿童客流占比上升的表象下，是核心用户群体的流失。

值得注意的是，西贝的困境并非个例。2024年餐饮行业闭店数高达409万家，闭店率61.2%，限额以上餐饮企业收入增速（3.7%）低于行业平均水平（5.2%），头部品牌承压明显。但对比九毛九聚焦太二酸菜鱼、海底捞深耕服务体验的战略定力，西贝的“减法”显得被动而仓促——关闭低效门店只是止损手段，若不能重新锚定核心竞争力，这场“收缩战”恐怕难以扭转其市场颓势。

从储值金20亿的“高光时刻”到近10家门店闭店的“收缩现实”，西贝的起落印证了餐饮行业的残酷法则：在供给过剩、需求理性的时代，没有永远的品类红利，只有持续的价值坚守。对于西贝而言，若想走出“输局”，或许需要少一些战略摇摆，多一些对产品本质与消费需求的敬畏——毕竟，餐饮的“情绪价值”，终究要建立在“好吃不贵”的基础之上。