想当年，太二酸菜鱼是商场餐饮的人气王。

还记得那句口号吗？

“酸菜比鱼好吃”。

这家餐厅开到哪儿，哪儿就得排队，想吃一口鱼，得等上两小时。

可如今，这位曾经的排队王，开始撑不住了。

最新财报显示，太二母公司九毛九集团今年上半年营收27.53亿元，同比下滑10%；净利润只有6100万，同比减少16%。

太二这个扛把子品牌，营收也跌了13%，半年关店65家。

更扎心的是，九毛九的市值，从2021年的550亿港元高峰，跌到如今不到30亿港元，整整蒸发了480亿。

太二酸菜鱼曾经那一串“傲娇规则”，如今成了笑话。

不拼桌？不免辣？超过四个人不接待？

现在的太二，连辣度都能调、米饭还能免费续，六个人坐一桌也没问题。

当年靠个性出圈的太二，如今不得不学会“低头做人”。

01

要知道，太二当年能火，可不是靠命好。

它踩中了几个时代的节奏，那是2015年，连锁餐饮刚起势，资本开始追捧标准化、可复制的品牌。

九毛九主业西北菜陷入瓶颈，创始人砸锅卖铁做了个子品牌太二酸菜鱼。

结果，一碗酸菜鱼就掘出了金矿。

别人餐厅几十道菜、操作复杂、成本高，太二只卖酸菜鱼。
菜单精简、供应链稳定、出餐快、翻台高，翻台率最高时，达到4.9次/天，几乎能把一条鱼榨干利润。

更绝的是它的人设营销：“不拼桌、不调辣、不接四人桌”，放到别家店，简直是找死，可太二硬是靠这套规矩火了。

年轻人排队三小时，就为了体验一把被拒绝的傲娇。

那几年，资本也疯狂。

九毛九靠太二上市，认购火爆600倍，太二营收占集团八成，几乎一骑绝尘。

投资人喊它“餐饮界的下一个海底捞”，太二自己也信了。

02

但神话都有保质期，太二的衰落，不是一场意外，而是一连串正常现象的叠加。

首先，它太贵了。

如今消费者越来越精明，一碗鱼七八十，人均八九十，谁还天天吃？

尤其年轻人开始讲性价比，要么点30块的“鱼你在一起”，要么在山姆买59块的酸菜鱼预制包，
都能吃到类似味道，凭什么多花一倍的钱？

其次，它太标准了。

标准化让太二快速复制，却也让它失去了“锅气”。

所有门店味道一样、装修一样、流程一样，第一次惊艳，第二次平淡，第三次索然无味。

消费者不是机器，吃饭这件事，本来就需要点情绪波动。

太二的效率越来越高，温度却越来越低。

还有一点，它太急了。

高峰期，太二一年开100家店，几乎在所有热门商圈插旗。

租金高、人力贵，成本被压到极限。

一旦流量掉一点、翻台慢一点，利润立刻见底。

从资本宠儿变成负担，只用了三年。

更要命的是，酸菜鱼这个品类，也不香了。

2018年之后，酸菜鱼品牌雨后春笋：渝是乎、探鱼、鱼你在一起……

价格从百元打到几十元，再加上盒马、山姆、叮咚这些零售巨头卖预制酸菜鱼，消费者甚至能在家煮出“太二味”。

03

为了止跌，太二在今年3月开始“爆改”。

口号从“酸菜比鱼好吃”变成“鲜活鱼更好吃”，门店从漫画风换成原木风，菜单也添了爆炒鲜牛肉、土鸡、辣椒炒肉。

太二想摆脱只卖酸菜鱼的标签，变成更综合的川菜馆。

但命运就是爱开玩笑，就在它喊着“鲜活鱼现杀”时，杭州某门店被实测7分钟上齐三道菜。

网友炸了锅：
“你这速度，鱼怕不是预制菜吧？”

太二解释：“鱼是统一配送，在门店现切、现腌。”

听起来没错，可对消费者来说，这和现杀显然不是一回事。

有人讽刺：“太二的鲜活鱼，活在冰箱里。”，更尴尬的是，太二一边在门店宣传“现杀”，另一边在山姆卖119元的预制酸菜鱼。

结果，“鲜活”没立住，“预制”倒成了标签。

消费者分不清它到底是谁，是高端现制餐厅，还是预制菜品牌？

太二的“灵魂”，已经找不到方向。

04

太二的滑落，不只是一个品牌的问题，它拖着整个九毛九集团一起陷入疲软。

怂火锅，本想成为第二个太二。
搞年轻人文化、跳舞、夜店风……结果成本高、加盟难、复制慢。

西北菜主业，年轻人更是不感兴趣。

九毛九今年上半年净利润6100万，比五年前还低。

唯一在增长的，是它的预制菜。

上半年预制菜销售1.3亿，同比暴涨140%，但预制菜这条路，又和太二的“鲜活”路线完全冲突。

一边强调“现杀”，一边在山姆上卖冷冻鱼，九毛九自己都讲不清故事。

餐饮零售化没错，但品牌的灵魂也被稀释了。

太二的故事，其实是整个餐饮行业的缩影。

在那个“流量万能”的年代，谁能制造话题，谁就能赢。

但时代变了，当消费者从追体验变成看性价比，当打卡餐厅变成可替代餐厅，所有网红品牌都得重新审题。

当品牌只会讲故事，而不会讲真话时，迟早会被时代淘汰。

太二没输给同行，它输给了消费者的觉醒，太二的转型，其实是一场“身份重塑”。

它急切的想自救，可转型的关键，不是“鲜活”两个字能解决的，而是要重新找到顾客为什么还要走进这家店的理由。

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