前言

近期商业圈出了一个不大的收购案，却让大家为茅台的地位感到担忧。

只因这个收购方是“奶茶之王”之称的蜜雪冰城，而这份收购案落地，标志这蜜雪冰城将开始跨界买酒水了。

大家都知道蜜雪冰城是靠自己的“流氓”低价创下如今的地位，如今正式进军酒品业，难怪大家要为茅台的地位担忧。

那蜜雪冰城为何突然要扩张到酒水行业了？茅台的地位真的这么容易被打败吗？

跨界突袭？

很多人听说蜜雪冰城砸3亿收购鲜啤福鹿家53%股权，第一反应是“奶茶店凑什么啤酒的热闹”？其实这步棋早有铺垫，根本不是盲目跨界。

福鹿家看着是家新公司，2021年才成立，但和蜜雪冰城是“一家人”，它的实控人田海霞，是蜜雪冰城创始人张红超的妻子。

两家公司的总部都在郑州蜜雪冰城全球基地里，相当于“左口袋进右口袋”的资源整合，而非从零开始的冒险。

这种“家庭式关联”藏着大优势：福鹿家已经有河南原阳、焦作两个万吨级生产基地，啤酒酿造的基础硬件早就搭好，不用蜜雪冰城再花时间建厂房、跑资质。

更关键的是，生产端的品控、管理能直接对接蜜雪冰城的成熟体系，避免了很多跨界品牌“水土不服”的问题。

之前有不少快消品牌跨界失败，核心原因就是“供应链跟不上”。

有些奶茶品牌做咖啡，要么自己建冷链太贵，要么借别人的冷链不及时，最后咖啡到手都不新鲜了。

但蜜雪冰城不用愁这个，它早就把冷链铺到了全国97%的门店，90%以上的县级行政区能实现12小时内原料送达。

现在送啤酒，不过是在送奶茶原料的车里多放几箱鲜啤，冷链成本几乎是“分摊着走”，这是其他啤酒品牌想抄都抄不来的底气。

所以这次收购，本质是蜜雪冰城把“自家闲置资源”盘活了。

福鹿家亏了三年，2024年能盈利，靠的就是蜜雪冰城的冷链和管理。

而蜜雪冰城则借福鹿家，补上了“夜间消费”的缺口，白天卖奶茶咖啡，晚上卖鲜啤，门店利用率翻了倍。

这哪是跨界，是“精打细算的生意经”。

低价大甩卖

有人说蜜雪冰城是“价格流氓”，靠5.9元把啤酒赛道搅乱了。

但我觉得，这不是“耍流氓”，是它看懂了酒类行业最大的痛点：年轻人不是不喝酒，是没有“喝酒的理由”。

前几年茅台前董事长说“年轻人不喝茅台是因为没长大”，这话错得离谱。

上一辈爱喝白酒，不是因为白酒多好喝，是因为“酒局场景”，以前要拉关系、谈生意、找存在感，酒是“社交润滑剂”，哪怕喝得难受，也得硬着头皮来。

但现在不一样了，经济节奏慢下来，酒局里的“利益交换”少了，年轻人犯不着为了几句客套话委屈自己。

他们要的不是“应酬式喝酒”，是“轻松式微醺”，下班回家看剧喝一杯，周末和朋友露营带几罐，不用讲究牌子，不用在意排场，舒服就行。

蜜雪冰城的5.9元鲜啤，刚好踩中了这个需求。

这个价格有多狠？比瓶装勇闯天涯还便宜，几乎是“随手买不心疼”的水平。

更关键的是，它把“喝酒的门槛”拉到了最低：不用去酒吧，不用点外卖等半天，楼下蜜雪冰城就能买到，还能选加柠檬、加气泡的口味，完全贴合年轻人的“悦己消费”逻辑。

这就是蜜雪冰城的聪明之处，它没去教育年轻人“要喝啤酒”，而是用价格和场景，让年轻人“愿意尝试喝酒”。

酒类行业纠结了好几年的“年轻化难题”，被一杯5.9元的鲜啤轻松解决了，这比任何广告都管用。

蜜雪冰城的“生态碾压”

现在青岛、燕京、百威这些啤酒巨头该慌了，精酿啤酒馆也觉得“局势不对”，甚至有人预测绝味鸭脖也要警惕。

这些企业不是怕5.9元的鲜啤抢生意，是怕蜜雪冰城的“生态布局”。

蜜雪冰城的底气，从来不是“低价”，是“规模效应”。

它全国有5万家门店，专家测算过，全国694个城市最多能容下4.5万家奶茶店，蜜雪冰城已经“满负荷”了。

这种规模意味着什么？它能把原材料成本压到最低，能把冷链效率提最高，甚至能让加盟体系的管理成本摊到极致。

其他啤酒品牌要在县城开个店，光冷链配送成本就可能占售价的30%，但蜜雪冰城不用，它的门店本来就在县城里，冷链车每天都在跑，卖鲜啤几乎是“零额外成本”。

更可怕的是，蜜雪冰城已经开始“延伸场景”了。

现在福鹿家门店里，已经在卖雪王小豆精、薯片、小鱼仔这些零食，下一步很可能加卤味，毕竟喝啤酒配卤味是刚需，而蜜雪冰城有门店、有流量，加个卤味单品不过是“顺手的事”。

到时候，它就不是“卖啤酒的奶茶店”，而是“覆盖早中晚+零食的消费生态”，这才是对行业最大的威胁。

有人问，5.9元的鲜啤能持续吗？我觉得不仅能持续，还可能降到4.9元、3.9元。

现在是秋天，不是鲜啤销售旺季，蜜雪冰城还没发力；等明年夏天，它发点优惠券，哪怕亏着卖，也能把市场份额抢过来。

毕竟对它来说，鲜啤不是“赚钱的主力”，是“拉流量、补场景的棋子”，这种“不计较单产品利润，只做生态布局”的打法，才是其他品牌最防不住的。

结语

其实蜜雪冰城未必能“踢下茅台”，但它确实在重构消费市场的逻辑：不再是“品牌溢价说了算”，而是“效率和场景说了算”。

年轻人愿意为5.9元的鲜啤买单，不是消费降级，是消费更理性了——他们知道自己要什么，也知道什么价格值得。

蜜雪冰城刚好抓住了这个趋势，所以它能从奶茶赛道跑到啤酒赛道，还能让整个行业跟着它的节奏走。

这大概就是“读懂消费者的人，才能赢市场”吧。