白酒「小时代」，市场中谁在与之共舞？

没有人能逃得过「小时代」的真香定律。

进入 2025 年，大众的生活方式愈发被小格调渗透。短视频、小短剧，充斥着我们的碎片化时间；小杯咖啡、小样化妆品，既满足尝鲜心理，又具备性价比优势；《我在岛屿读书》《我在故宫修文物》《浪浪山小妖怪》等一众有代表性的影视作品，也在从宏大叙事的文化表达、英雄叙事，转向一个个有血有肉的“小人物”。

这场「小时代」的浪潮，正把消费与文化推向“小而美、小而精、小而真”的全新阶段。而白酒「小时代」也在来临！但它并非简单的包装缩小或营销把戏，而是一场由消费主权驱动，涵盖产品、渠道、产区与营销的全面价值重构。

一、小酒货架崛起，催生消费场景变革

「小时代」最直观的体现，在于消费场景的颗粒度变得前所未有的精细。

在便利店、超市的货架上，白酒专区悄然发生变化。以往占据主导的 500ml 及以上大瓶装白酒旁，如今专属小酒货架日益显眼。其他终端渠道包括零食店、潮牌店，乃至KTV，小酒规格丰富多样，从 100ml 的迷你装到 250ml 的常见小瓶，包装设计或简约时尚，或复古俏皮，吸引着消费者目光。

在小酒馆里，小酒同样唱主角。年轻消费者不再满足于整瓶白酒豪饮，而是更倾向按杯点单，或选择不同品牌、风格小酒组成的品鉴套餐。

抖音平台上，“小酒微醺”“小酒推荐”等话题热度居高不下。相关视频播放量数以亿计，内容涵盖小酒开箱测评、调酒教程、微醺生活记录等。屏幕一端，年轻人分享着小酒带来的愉悦体验；另一端，品牌方和渠道方紧盯流量，试图通过短视频、直播等形式，精准触达目标消费群体。

同时即时零售的兴起，更为白酒「小时代」添柴加薪。消费者只需打开手机下单，半小时内，小酒便能送货上门，真正实现“想喝就喝”。便利店不再只是传统零售终端，更成为“迷你调酒吧台”，消费者可在此选购小酒，搭配软饮、零食，自制专属鸡尾酒。

二、小酒 2.0：从 “青春小酒“到“场景刚需”

在白酒「小时代」的版图中，小酒的演进是最具代表性的缩影。

2012 年，江小白以“小瓶+语录” 的组合打破白酒与年轻人的隔阂，开启了青春小酒时代，让“小酒”从行业边缘话题跃升为热门赛道。一时间，众多酒企纷纷推出二两装小酒。

然而，这场狂欢很快显露出短板。江小白过度依赖营销，将资源集中在广告与情感文案上，忽视了产品品质的核心竞争力，从而广受诟病。同时“小瓶+文案”的模式迅速被模仿，市场陷入同质化困境，消费者审美疲劳，小酒也被贴上 “小众、低端” 的标签，最终逐步陷入“叫好不叫座”的困境。在这场竞争中，仅有小郎酒、红星二锅头（绿瓶金帽）等少数产品真正获得市场认可。

如今，消费主权时代小酒再次翻红。但其核心差异就在于，本次小酒不再是单纯迎合年轻人的“青春小酒”，而是转向“价值重构”，真正瞄准了消费者的“场景化刚需”。

首先是规格更适配。小酒不再是单一的 100ml 小瓶，而是细分出了 50ml “独酌装”、150ml “双人分享装”、200ml “家庭小聚装”，比如飞天茅台 100ml 小瓶、五粮液 100ml 小瓶、 古井贡酒250ml老玻汾， 100ml 29 度“舍得自在”、211ml洋河光瓶酒等等，真实满足悦己消费人群“精、悦、质、感”的自在消费。

另一类是风味更精准。除了一些进口小酒，那些白酒小酒也逐步摒弃了高度烈感，而是偏向“轻负担、易入口” 的低度化、柔和化表达，如泸州老窖的“黑盖小瓶”主打43 度绵柔口感，茅台推出的“茅台 1935 小瓶版”弱化了辛辣感，更适配自饮、佐餐、混饮以及女性消费需求“小聚、小饮、小酌”等轻松场景。

最后是场景更细分。小酒不再局限于年轻群体，而是覆盖了“加班后独酌解乏、周末家庭轻饮、旅途便携分享、晚安酒”等多元场景及多元消费人群。小瓶的便携性、低容量的低压力，让白酒从“正式场合的仪式感饮品”，变成“日常场景的陪伴式饮品”。值得一提的是，红标劲酒（125ml）在2024年逆势增长50%，单品年销售额有望突破100亿，成为露酒领域首个百亿大单品。

三、“小产区”突围，挖掘风味宝藏

长期以来，白酒行业长期依赖“大产区”的光环效应。

如川酒“六朵金花”依托四川盆地的水、土、气候优势，构建起“浓香白酒核心产区”的认知；贵州茅台镇凭借“走出茅台镇酿不出茅台酒”的独特地位，成为酱香型白酒的“黄金产区”；山西杏花村则以“清香鼻祖”的身份，奠定了清香型白酒的产区地位；更有苏鲁豫皖共同组成的“黄淮名酒带”，以及还有“黄河名酒带”等等。大产区的背书，确实为酒企提供了品质信任状，但也让行业陷入“产区同质化”的困境。

消费者提起浓香就想到四川，提起酱香就想到茅台镇，中小酒企若没有大产区加持，很难在市场中脱颖而出。

但近年来，聚焦“小产区”的价值挖掘成为行业新的价值增长点。2025年，特色美酒产区的概念由中国酒业协会首次提出。而后，每个酒企都相继提出了自己的“小产区”概念，试图挖掘自我产品不可复制的“小众风味密码”。

如山东云门酱酒的“青州”产区，作为大曲酱香的源头所在，其“陈甘净柔”的独特风味，让它不再是茅台的追随者，而是为北派酱香树立了一面旗帜。再如渑池的仰韶陶融香美酒，正立足当地7000年仰韶文化，以“陶”为特色，树立高端文化白酒旗帜；再如江西樟树的“四特酒”，凭借当地特有的“整粒大米酿造” 工艺，形成了独树一帜的“特香型”白酒，再如皇沟馥香的河南永城产区也在围绕“汉文化、汉酒”积极探索......

这些颇具自我特色的酒企，不再依赖“大产区”的集体背书，而是深耕本地的风土、工艺与文化，将“小产区”的不可复制性，性转化为“小众风味”的竞争力。

四、小内容共鸣：营销深耕精准触达

过去，白酒营销依赖大规模广告投放，电视、报纸、户外广告牌等随处可见白酒广告。线下则通过举办大型品鉴会、经销商大会、促销活动等，广泛覆盖消费群体。但在信息爆炸时代，消费者注意力愈发分散，这种“大撒网”的营销效果大打折扣。

如今，酒企开始转向“小内容”深耕，如转向抖音小课堂、小红书种草、温情短片等形式，它们通过场景化、私域化、互动化的内容，融入生活细节，并在小圈层里与消费者做朋友，从而建立情感共鸣和信任。

比如国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”空降北京798艺术区，今世缘的“家庭团圆”小短片，汾酒抖音小课堂，习酒“窖藏里的三餐四季”，牛栏山的“牛碧桶”，引发众多网友通过抖音、小红书、视频号等社交平台，讲述自己的调酒与品鉴经历......白酒已经从“说教式营销”转向“生活化融入”。

当酒桌文化退潮，白酒「小时代」，正成为消费需求升级与行业自我革新的必然结果。它不仅是形态与规模的调整，更是价值理念的重塑。

而那些真正能够放下身段，真诚地洞察并满足消费者每一个“小需求”，尊重每一处“小风土”、用心创作每一段“小内容”的企业，才能真正与时代共舞，赢得下一个风口。