文 | 环球

编辑 | 小策

2025年抖音美妆圈有个挺有意思的现象，TOP2000品牌里韩国牌子超过100个，其中26个一年卖了不止一个亿。

要知道几年前韩妆还在集体退潮，悦诗风吟关店、伊蒂之屋收缩，现在突然杀回大众视野，这波“二次崛起”到底藏着什么门道？

说起来这新韩妆和老韩妆简直像两拨人。

以前韩妆靠韩流文化输出，专柜里摆着“韩方草本”概念的护肤品，跟着韩剧女主就能火遍大江南北。

现在不一样了，打开抖音直播间，全是“PDRN修复”“外泌体抗衰”的功效成分，主播喊着“限时折扣”，弹幕刷着“韦雪推荐”“昕昕同款”，这画风变得让人有点不认得了。

老牌子“后”算是个典型例子。

2025年1-11月抖音GMV约17亿，听着不少吧？但你猜怎么着，广东夫妇一场直播就带了5个亿，占了快三分之一。

想当年2015年前后，人家靠专柜和韩流文化输出，根本不用这么费劲。

现在自然流量占比越来越小，不找头部达人带货，销量就得往下掉，这日子过得比以前累多了。

不光是老牌子，新入局的也玩得很野。

丽菲欧2023年10月才进抖音，不到两年GMV破5亿，单月好几次冲进美妆TOP20，靠的就是一款面膜。

HEXKIN更狠，面膜占了总销量的一半还多，简直是把鸡蛋全放在一个篮子里。

这些第二梯队的品牌，与其说是美妆品牌，不如说是“面膜专业户”，赢也面膜，输可能也面膜。

还有更刺激的第三梯队黑马。

OGANACELL增速超过七倍，韦雪一个人带了四成货；HEALOINE更夸张，1-2月卖了一个亿，3月就掉回五百万，这过山车坐得，怕是连品牌自己都懵。

这种靠单一达人爆火的模式，火得快凉得更快，跟昙花一现没什么两样。

从韩流文化到流量游戏：新韩妆把一手好牌换成了流量密码

以前韩妆爱讲“韩方草本”，什么人参、当归、鹿茸，听着就很有文化底蕴。

现在全改口说PDRN、外泌体、六胜肽，说白了就是跟着成分党潮流走。

韩国工厂也配合，中国市场需要什么成分，那边就连夜调整配方，供应链响应倒是快。

但问题来了，大家都用PDRN，价格战打得头破血流，利润空间越来越薄，本来想靠成分突围，结果成了集体内卷。

渠道这块更有意思。

VEIRFOO一半销量靠张檬小五夫妇，后靠广东夫妇，这些品牌与其说是卖货，不如说是给达人打工。

抖音的玩法就是短视频种草+直播间折扣，一套公式走天下，简单粗暴但有效。

你刷到“昕昕Noblespirit”推荐HEALOINE，觉得成分不错，直播间正好打折，手一滑就下单了。

品牌方也省心，不用铺线下渠道，把钱砸给达人就行，反正流量在哪，货就卖到哪。

更关键的是幕后操盘手。

HEXKIN、GIK这些牌子，幕后操盘的大多是中国团队，熟悉中韩供应链，知道抖音用户喜欢什么。

说白了就是借个“韩国制造”的壳，在抖音里高效变现。

你说这还算“韩国货”吗？恐怕连韩国媒体都得打个问号，《每日经济新闻》就说过，现在新韩妆为了本土化，恨不得藏起韩国基因，深怕消费者觉得“不够接地气”。

面膜依赖+达人绑定：新韩妆的繁荣能撑多久？

别看现在新韩妆卖得火，隐患其实不少。

最明显的就是产品太单一。

丽菲欧、GIK的TOP1面膜占比超50%，敷尔佳、润百颜这些中国牌子也在抢市场，成分、价格都不差。

一旦用户审美疲劳，或者PDRN成分过时，这些品牌拿什么跟人家打？总不能一直靠一款面膜吃饭吧。

渠道依赖更要命。

80%-98%的销售都在抖音，平台规则一变，比如限流或者提高佣金，这些品牌就得喝西北风。

之前HEALOINE掉销量，除了达人带货降温，跟抖音调整美妆类目流量分配也有关系。

这就像把房子盖在流沙上，看着漂亮，根基不稳。

品牌价值这块也被掏空了。

悦诗风吟当年靠“青春美学”圈粉，代言人是宋慧乔、李敏镐，卖的是生活方式。

现在新韩妆只剩下“达人推荐”的标签，消费者记住的是“韦雪同款”“昕昕推荐”，根本记不住品牌叫什么。

这种只认达人不认品牌的模式，长期下去哪有品牌忠诚度可言？

新韩妆的崛起更像是中国电商生态和韩国供应链的一次“临时合作”。

短期靠流量和达人能赚快钱，但长期看，不解决产品单一、渠道依赖、品牌空心化的问题，恐怕热闹不了多久。

下一个风口在哪？至少现在还没看到答案。

也许等这波PDRN面膜热潮过去，我们才能看清，到底是谁在裸泳。