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• 作者|品牌官

引言：“高端梦”碎！曾经的“茶饮第一股”光环不再。

近日，有媒体报道，位于深圳南山海岸城的“奈雪生活”已经撤场围挡，取而代之的是近期的“顶流”——泡泡玛特。

图源：小红书

广场外的奈雪卡座也全被清空，只剩旁边角落小小的霸王茶姬。

这个于2022年8月底开业的“奈雪生活”，是原来奈雪耗资2000万推出的“奈雪梦工厂”升级改造而来，曾一度成为海岸城网红打卡点。

图源：国际在线

这家标杆店型是奈雪旗下的全国首店，面积达到了1000平，被一个个独立小摊位承包，除了提供茶饮外，还有烘焙、精酿、西餐、零售等多种产品及服务，类似一个生活方式体验馆。

图源：网络

而接替的“奈雪生活”，则在保留原有的产品和服务上，新增了奈雪茗茶、澳咖、方所臻选等10家首店品牌。

从店内品牌布局看，当时的“奈雪生活”是致力于为消费者创造一个集吃、喝、赏花买花与购书一体的多样生活空间，就像商圈里的小生活市集。

图源：深圳之窗

但可惜，市场就是这么残酷，只见新人笑，不闻旧人哭。

新旧更替的浪潮下，品牌护城河的深度与消费趋势的敏锐度，往往决定了生存与消亡的边界。

泡泡玛特的崛起，印证了“流量即价值”的新消费逻辑，其通过“情感消费+社交货币+稀缺经济”精准触达年轻群体。

图源：网络

而旁边的霸王茶姬，则揭示了细分市场的生存法则——凭借供应链与加盟体系优势，以“现制外带+小店模型”切入，填补10-20元价格带空白，正在蚕食“质价比”需求的客群。

可以说，这场新旧交替中，没有永恒的赢家，只有持续进化的生存哲学。

大店模式的困局

把时间拉回到经济上行的2019年，作为一家年轻人聚集的顶流商场，深圳海岸城是时尚、人气的代名词。

因为地段好，可以提升知名度，因此海岸城是很多品牌展示的窗口，当然租金也是高不可攀的。

彼时星巴克烘焙工坊的爆火，直接催生了烘焙品牌的旗舰店扩张潮。

2019年在海岸城开业的BEEPLUS超级烘焙工坊，凭借着近3000㎡的超大空间以及众多黑科技巨型烘焙设备打造的新奇体验，吸引了很多深圳本地人的拍照打卡，同时也吸引了很多烘焙行业人士的观摩和学习。

图源：深圳美食圈

这里有比奔驰还贵的面包机、价值88万元的城堡蛋糕、一整面豪华面包墙……

据悉，营业期间单笔消费金额最高达1.3万，全天进店人流接近3万人次。　

这种“空间场景革命”迅速引发模仿，2020年10月，门店总面积高达6000平方米的“昂司蛋糕奇幻空间”入驻了海岸城。

图源：网络

其一开业时便赚足了目光，对外声称耗资一亿元打造，店内最贵的蛋糕开出1314万元的天价，开业初期，昂司蛋糕还大手笔邀约明星宣传。

图源：网络

结果不到3年，就声称因为“自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困“，而选择停止营业了。

图源：网络

前面的BEEPLUS超级烘焙工坊更是撑了不到一年就倒闭了。

图源： 独角mall

再豪华的装修、再大的面积，也得在人工、租金、材料成本“三座大山”面前败下阵。

BEEPLUS和昂司的接连倒闭，“奈雪梦工厂”也于2022年调整为“奈雪生活”，直至此次变动。

图源：网络

尽管海岸城商场的客服表示，奈雪的茶关店仅仅是因为租约到期之后没有续约，但是在这几年里，奈雪的茶关店已经是“常态”了。

今年正值奈雪品牌诞生的第10年，也是公司登陆资本市场的第5年，10年大浪淘沙，这个茶饮“老前辈”也算是“中流砥柱”了。

图源：网络

但是“后起之秀”的追赶，让这位“老前辈”有点招架不住了。

自2021年上市后，这四年间，奈雪市值蒸发90%，仍在亏损泥潭中挣扎，资本方太盟、天图接连减持套现，核心成员离职。

图源:百度股市通

2025上半年各大新茶饮品牌半年报一出，奈雪更是难掩“尴尬”。

蜜雪冰城以绝对优势领跑，古茗高歌猛进，净利润暴涨超100%，霸王茶姬借健康茶饮风口快速扩张；刚上市的沪上阿姨也表现出强劲势头。

反观奈雪，却再度陷入亏损泥潭，营收同比下滑14.4%，尽管亏损有所减少，但其仍是目前已上市新茶饮企业中唯一亏损的品牌。

真是一杯茶饮，两种命运。

同茶不同命

曾经的“新茶饮标杆”独自落寞

今年8月，新茶饮赛道的期中考试成绩放榜，真是几家欢喜几家愁。

说得难听点，是几家欢喜一家愁。

“下沉之王”蜜雪冰城以近150亿元营收、27亿元净利润稳坐头把交椅，5.3万家门店如毛细血管般渗透城乡。

图源：蜜雪冰城中期业绩报告

古茗强势突围，半年新增1570家门店，成为继蜜雪后第二家冲进“万店俱乐部”的玩家；就连向来稳健的沪上阿姨、茶百道，也交出了小幅双增长的答卷。

当行业集体向上时，奈雪的茶却成了最刺眼的“逆行者”。

营收同比下跌14.4%，在六家上市茶饮品牌中垫底。

图源：百度股市通

尽管净亏损收窄73.1%至1.18亿元，但仍为亏损状态，也是目前已上市新茶饮企业中唯一营收下滑且仍在亏损的品牌。

很扎心，也很现实。

这场业绩表现分化的背后，是外卖平台流量与补贴资源所带来的重新洗牌。

机构数据显示，平台正将有限的补贴向具备规模效应的头部品牌倾斜——只有供应链强韧、门店密度高的玩家，才能接住爆单带来的运营压力。

图源:网络

古茗、蜜雪凭借过万门店的“规模护城河”，轻松消化流量红利。

尽管奈雪也在这波外卖大战中吃到一口汤：在其直营门店收入构成中，外卖订单的贡献已跃升为第一大来源，收入占比从去年同期的40.6%猛增至48.1%。

但是，这也同样影响了奈雪在这方面的成本开支，随着外卖业务量的激增，其支付给第三方平台的配送服务费也水涨船高，报告期内该项开支达到2.01亿元，占总收益的比例从6.7%攀升至9.2%。

更严峻的是，奈雪的成本枷锁远比想象中沉重。

图源：网络

高盛研报揭开了残酷真相：其材料、人力、租金、配送四大核心成本合计占比超80%，意味着每卖出1杯茶，奈雪要承担远高于同行的成本代价。

即便单店日销与古茗持平于7600元，利润空间却被成本狠狠压缩。雪上加霜的是，其核心业务也在失速。

现制茶饮与烘焙产品两大支柱收入双双下滑，现制茶饮上半年营收16.39亿元，同比减少0.83亿元；曾经被寄予厚望的烘焙产品，表现更显颓势，营收1.97亿元，收入占比从去年的10.6%降至9%。

图源：网络

这意味着，奈雪既没能守住现制茶饮的基本盘，又未能通过烘焙产品打开第二增长曲线。

当两大支柱同时疲软，其赖以支撑的产品竞争力正随着收入结构的松动持续弱化。

奈雪的迷茫与摇摆

追根溯源，奈雪的困局始于战略摇摆——对“第三空间”的执念始终未消。

早期的奈雪为了维持高端定位，一直是坚持重资产的直营模式，这些直营门店的面积又大，随着外卖模式的深入，店内实际到店消费的顾客寥寥无几，不少门店甚至难掩冷清。

于是奈雪不得不放下“直营执念”，转而启动加盟模式，计划将加盟店下沉到直营店较少触及的中低线城市。

然而，加盟也并非“救命稻草”，因为奈雪若无法在低线城市复刻高端调性，其轻资产转型恐成空中楼阁。

图源：网络

下沉市场是蜜雪冰城、茶百道、古茗的“主战场”，奈雪迟迟才入局，地盘早被蚕食的差不多了。

更何况奈雪既没有价格优势，也没有本地化运营经验，加盟扩张很可能沦为“赔本赚吆喝”。

当行业在规模与效率中狂奔，奈雪仍在为“空间理想”买单。

这场生存战的关键，或许早已不是卖多少杯茶，而是能否放下执念，找到与自身成本结构匹配的增长逻辑。

写在最后

当行业进入深度洗牌期，奈雪的“高端化+大店模式”的护城河非但未能构筑壁垒，反而成为束缚转型的枷锁。

如果不能尽快找到清晰的战略方向，重塑品牌核心竞争力，琢磨出让人眼前一亮的新品，把供应链管理捋顺了，或者在用户运营上实现突破，光靠关店、降价、换招牌这三板斧，迟早把自己绕进死胡同。

图源：网络

现在整个茶饮圈都在大洗牌，，奈雪的“突围窗口”正在不断缩小，若再错失良机，曾经的“新茶饮开创者”，很可能沦为行业竞争的“淘汰者”。

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