又一外资大牌悄悄退场！2025年底，40个洋品牌没了

年底那几天，街上还挂着跨年促销的横幅，烟花没放，Oera先走了。这个韩国来的护肤牌子，天猫海外旗舰店说关就关了，连个正式告别都没发。12月31日那天晚上，页面直接变成空白，之前留的119个粉丝，像被忘了收走的旧物，孤零零挂在网上。

这牌子来头其实不低。母公司Handsome集团在韩国是老牌巨头，从1987年开到现在，手里攥着41个品牌，横跨衣服、美妆、生活方式，算是时尚圈的老江湖了。Oera是他们第一次跳出时尚圈搞的美妆项目，本来寄予厚望，结果在中国才撑了五个月。五个月是什么概念？你追一部剧还没看完，人家已经退场谢幕了。

品牌名字叫Oera，听着有点玄，说是“zero+era”，意思是要开启“零感平衡”的护肤新时代。产品标榜瑞士技术、韩国科学，乳液面霜全在瑞士生产，原材料用的也是瑞士纯净水，价格从350到5200元不等。最狠的那款面霜，直接叫价5153元，快赶得上一台轻薄笔记本了。可这么贵的东西，消费者真买账吗？显然没有。

问题出在哪？不是没人想保养，而是如今的人不傻了。以前可能听到“瑞士研发”“韩国科技”就觉得高大上，但现在不一样了。大家刷着小红书，盯着成分表，对比临床报告，连皮肤科医生的微博都翻烂了。你说你有“CHRONO ELIXIR”这种神秘成分，可没数据、没解读、没实测反馈，光靠名字唬人，谁信？更别提发货还得从韩国直邮，一等十天半个月，体验感直接打折。

说到底，Oera还是把中国消费者想得太简单了。以为贴个“洋标签”、讲个高端故事，就能轻松收割。可现实是，国货早就变了天。薇诺娜拿云南青刺果油做文章，配合医院临床测试，把“修护敏感肌”这事干得明明白白；珀莱雅搞“早C晚A”，用短视频科普维生素C和A醇的搭配逻辑，抖音一个月卖破亿。人家不靠虚的，靠的是你能看到、摸到、感受到的东西。

Oera呢？官方账号在小红书发了25篇笔记，粉丝不到300，抖音动静全无，线下连个体验柜都没有。人家都在抢内容种草、打社交战，它倒好，像个隐身人。就连销售渠道也死守天猫国际一亩三分地，不进屈臣氏，不上抖音小店，完全跟不上节奏。

其实也不是所有外资都栽了。像赫莲娜，今年11月冲上抖音美妆销量前三，靠的就是在小红书、B站搞成分科普，找达人实测，讲得清清楚楚，年轻人愿意买单。修丽可更狠，直接把临床报告公开，送体验装送到手软，硬是把“成分党”这块拿捏住了。还有高丝集团，把雪肌精、黛珂的专柜撤了，转身就和屈臣氏合作，铺进全国305个城市，渠道下沉玩得明明白白。

反观Oera，从头到尾像是在复刻上世纪那套“进口即高级”的老剧本。可时代早就变了。据《化妆品报》统计，到2025年12月10日，至少40个美妆品牌退出中国市场，其中一半是日韩高端线。这不是偶然，是一场系统性退潮。

消费者不再为“贵妇”两个字埋单了。你要贵，就得有贵的道理。效果看不见，沟通跟不上，服务还慢半拍，再好的背景也救不了。Handsome集团再强，也拗不过这片土地的真实规则。

现在拼的不是出身，是反应速度、本地理解和实打实的产品力。谁还在用全球统一模板打中国战场，谁就被甩在后面。你看Oera关店通知发得悄无声息，没热搜、没讨论，甚至很多人都不知道它来过。一个曾被寄予厚望的品牌，就这样无声无息地沉了。