在中国消费市场快速迭代的浪潮中，传统食品品牌正经历前所未有的挑战。

桃李面包最新发布的2025年半年报显示，公司营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。这已是其连续第四年净利润下滑，曾经的“面包第一股”陷入增长瓶颈。

无独有偶，国际零食品牌好丽友近期也遭遇尴尬——其低糖版产品因不符合山姆会员店中产消费者对健康与品质的期待，最终黯然下架。两家企业的境遇，折射出传统食品品牌在消费升级、渠道碎片化和新兴业态冲击下的共同困境。

短保烘焙赛道由“蓝”变“红”

桃李面包的困境首先体现在业绩的持续下滑。2021年至2024年，其营收增速从6.24%逐年放缓至-9.93%，归母净利润则从7.63亿元降至5.22亿元。今年上半年，核心业务面包及糕点收入25.85亿元，较去年同期减少4亿元，库存量却同比增加19.42%至85.6万公斤。这种"越卖越少、越存越多"的怪圈，暴露出终端动销的严重放缓。

财报显示，桃李面包的崛起得益于“短保面包”这一细分市场的先发优势。其产品保质期通常在3-15天，主打“少添加、新鲜口感”，曾以35%的市场份额稳居行业第一。根据《2024年短保面包行业白皮书》信息，2023年，桃李面包以35%的市场份额位居中国短保面包市场第一位。

然而，随着竞争对手的涌入和消费习惯的变化，这一赛道已从蓝海变为红海。宾堡、曼可顿、盼盼等品牌通过低价策略抢占市场，达利食品旗下“美焙辰”更是以高性价比快速渗透。与此同时，商超自有品牌如胖东来的“德丽可思”、盒马的现烤面包，凭借新鲜度和价格优势分流消费者。

更严峻的是，现制烘焙门店的爆发式增长对预包装面包形成直接冲击。截至2025年5月，全国烘焙门店总数达33.8万家，瑞幸、奈雪等连锁品牌推出的现制面包和甜点，以“现烤现卖”的体验感吸引消费者。

图源：小红书用户 @虾饺焦辣辣

反观桃李面包的“中央工厂+批发”模式虽能通过规模效应控制成本，但在产品创新和渠道灵活性上明显滞后。尽管桃李面包上半年推出了芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等新品，但研发投入同比减少30.81%，仅占营收的0.4%，反映出创新乏力的问题。

消费升级与渠道变革的双重夹击

同时，与传统包装烘焙的颓势形成鲜明对比的，是现制烘焙市场的蓬勃发展。山姆会员店与供应商恩喜村的合作堪称这一趋势的经典案例。

2019年上市的山姆瑞士卷，凭借"动物奶油、无添加"的配方和59.8元/1.2kg的性价比，年销售额一度突破10亿元，占部分门店月营业额的8%-10%。这款爆品的成功秘诀在于：采用进口动物奶油和乳粉，拒绝植脂末和香精；单片价格仅3.74元，远低于咖啡厅同类产品；通过社交媒体的"山姆平替"话题形成裂变传播。

因此，我们观察到桃李面包的困境，本质上是消费市场结构性变化的缩影。

健康化趋势颠覆传统产品逻辑。随着低糖、低脂、高纤维产品成为主流，桃李面包的高糖高油配方逐渐失去吸引力。好丽友在山姆的遭遇同样如此——即便推出“减糖80%”版本，配料表中的起酥油和人工甜味剂仍被消费者吐槽“不够健康”。

而消费升级带来的健康化趋势，正在重塑整个烘焙行业的竞争格局。比如山姆对供应商的要求颇具代表性：不提高产品价格的前提下，对立高食品供应的麻薯所使用的植物油、麻薯粉和乳粉提出更高标准；瑞士卷必须使用动物奶油，预拌粉中不得添加香精。

图源：小红书用户 @肉肉君爱吃肉

这种"提质不提价"的策略，恰恰击中了中产消费者的核心诉求——用农文旅产业振兴研究院副院长袁帅的话说："消费者愿意为健康溢价，而非为'换汤不换药'的改良买单。"

渠道碎片化削弱传统优势，给传统品牌带来巨大挑战。桃李面包长期依赖的商超渠道正经历客流下滑，而新兴渠道的布局又显乏力。上半年，其东北、华东、华北三大核心市场营收均下滑超1亿元，南方市场的拓展也未达预期。

相比之下，恩喜村通过绑定山姆实现爆发增长，立高食品则借助1700家经销商网络下沉至中小城市，这些成功案例凸显出渠道策略的关键作用。

现制烘焙的“体验经济”崛起。山姆的瑞士卷、盒马的麻薯等产品通过社交媒体走红，背后是消费者对“仪式感”和“社交属性”的追求。而预包装面包的便捷性优势被弱化。正如网友所说：“年轻人愿意为现烤面包排队，是因为它不仅是食物，更是一种生活方式。”

出路：从“性价比”到“质价比”

面对挑战，桃李面包并非没有尝试转型。其财报提到“加码新零售”“开发线上专属产品”，并增资6.7亿元用于华东和华南子公司扩产。但这些举措能否奏效，仍取决于能否解决根本问题：

首先，产品力重塑是核心。消费者对健康的追求不可逆，清洁配料、功能性添加（如高蛋白、益生菌）或成为突破口。例如，恩喜村凭借动物奶油、无添加的瑞士卷配方赢得山姆青睐，而立高食品则通过升级麻薯的乳粉含量抢占市场。

其次，渠道策略需灵活调整。会员店、直播电商、社区团购等新兴渠道需要差异化产品支撑。桃李面包可借鉴亿滋与恩喜村的合作模式，通过绑定高势能渠道与重点客户降低渠道风险。

第三，品牌价值需重新定义。在“质价比”时代，消费者既看重价格，更看重品质与情感价值。农夫山泉通过绿瓶纯净水“低价高质”的策略巩固市场地位，元气森林则以“无糖”概念打破碳酸饮料格局，均是典型案例。

桃李面包与好丽友的困境，揭示了传统食品品牌在新时代的生存法则——要么彻底革新，要么被边缘化。消费升级并非简单的价格提升，而是对产品本质的重构。当山姆会员宁愿为一块动物奶油瑞士卷支付溢价，却拒绝“低糖版”好丽友时，市场已给出最直接的答案：唯有真正契合健康化、个性化、体验感需求的产品，才能穿越周期，赢得未来。

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