文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

哈喽各位，我是小锐，今天来聊聊最近处在风口浪尖的霸王茶姬。

一边是被自媒体扣上咖啡因蹭准毒品擦边球的黑帽子，股价跟着应声下跌；一边是上市后首份三季报交出难看答卷，净利润暴跌超三成。

这家靠国潮出圈的奶茶品牌，怎么刚敲钟就接连遇坎？

无稽之谈的抹黑为何能掀起风浪

近期霸王茶姬的老板刚办完婚礼，本该喜气洋洋，结果被一场莫名其妙的舆情泼了冷水。

有自媒体突然发声，把高浓度咖啡因饮料和准毒品挂钩，还特意把霸王茶姬当成例子拎出来说事儿。

消息一出，市场反应很直接，霸王茶姬股价立马往下走，懂行的人不管是做咖啡的还是研究禁毒的，都出来澄清，看法出奇一致：这说法纯属无稽之谈。

先给大家掰扯清楚两个关键问题，避免被带偏，首先不管是国内还是国际上，都没有准毒品这个说法。

世界卫生组织早就明确，咖啡因不具备毒品那样的成瘾性，霸王茶姬也回应过，咖啡因本质就是茶碱，这是常识性知识点。

中国确实把提纯后的高纯度咖啡因粉末列为毒品，但这种毒品的使用方式是烫吸，靠肺部吸收，和咱们喝奶茶时通过消化道摄入的咖啡因，完全是两码事，根本不能混为一谈。

更值得一提的是，霸王茶姬在行业里还算良心，是少数会在杯子上直接标注咖啡因含量的奶茶品牌。

说白了，这次就是典型的躺枪，自媒体为了博眼球拿热点品牌蹭流量，可即便澄清及时，股价还是受了影响。

除了这次咖啡因风波，霸王茶姬之前还因为推出过清朝皇帝系列的乾隆一号产品，遭到过部分消费者抵制。

这能看出来，现在消费者的文化观念一直在变，品牌不能凭着老思路做营销，后续必须盯着舆情变化及时调整，不然很容易步西贝等品牌舆情翻车的后尘。

三季报亮红灯：上市首滑背后的三重压力

舆情还没完全平息，霸王茶姬上市后的首份三季报又给市场浇了一盆冷水。

根据2025年第三季度财报数据，公司总净收入32.08亿元，同比下降9.4%；经调整后净利润5.03亿元，同比下降22%；最刺眼的是原始净利润，直接跌到3.98亿元。

这也是公司近年来业绩首次出现下滑，和上市前的增长势头形成鲜明对比。

利润下滑的同时，利润率也在大幅收缩，营业利润率从上年同期的22.4%掉到14.2%，净利润率从18.3%降至12.4%，两个关键盈利指标都出现明显缩水。

如果从GMV来看，情况同样不乐观，三季度总GMV79.30亿元，同比下降4.48%，把数据拆解开看，地域和业务结构的问题更突出。

财报里只提了业绩下滑主要是因为扩张成本高，没做更深的剖析，但明眼人能看出来，背后藏着三重压力。

第一是直营扩张带来的成本暴涨，相关运营成本飙升。

第二是管理费用上升59.7%，一方面是上市后股权激励费用增加，另一方面是海外业务扩张带来的组织架构调整和管理成本提升。

第三是行业竞争太激烈，国内茶饮市场早就进入红海，品牌扎堆内卷，连瑞幸都靠着遍布全国的网点切入奶茶赛道，进一步挤压了市场空间。

三、加盟模式遇瓶颈：从5.5个月回本到3年，政策调整能否破局

快餐和茶饮行业都讲究一个快字，周转要快，开店也要快，加盟模式曾经是品牌快速扩张的利器。

比如肯德基在中国有超过1.2万家门店，一半销售额来自外卖，但现在肯德基新开店全是直营，和早期主推加盟的思路完全不同。

霸王茶姬现在也面临类似的加盟困境，虽然今年花了不少资源推直营店，但绝大多数门店还是加盟店。

加盟店的好处是扩张快，能快速抢占市场，但缺点也很明显，一是服务质量参差不齐，容易影响品牌形象；二是品牌能拿到的利润更低，更关键的是，加盟商的盈利情况越来越差。

为了缓解加盟商压力、挽救单店盈利，霸王茶姬在2025年11月底公布了加盟新模式，从2026年1月1日起把原来的加盟费模式改成抽成制。

这种调整能看出霸王茶姬对加盟商的定位很清晰，就是通过共担成本、共享收益的方式稳住加盟商群体，避免出现其他品牌加盟店闭店率飙升的情况，从而维持品牌形象和市场覆盖率。

但这种模式调整能不能真正见效，还要看后续市场反馈。

毕竟核心问题还是单店GMV下滑，只要消费端的需求提不上来，加盟商的压力就很难从根本上缓解。

海外增长成亮点

在国内市场增长乏力的情况下，霸王茶姬的海外业务成了为数不多的亮点。

从数据就能看出海外业务的爆发力，2025年第三季度，霸王茶姬海外业务GMV连续两个季度增速超过75%，同比增长75.3%，环比增长27.7%。

可以看出霸王茶姬的海外扩张不是盲目跟风，而是采用了梯度聚焦的全球化战略，把东南亚当成桥头堡，通过和本地企业合资的方式降低风险。

更关键的是，海外门店的单店表现远超国内，之所以有这么大的差距，一方面是海外市场的品牌溢价空间更大，中式奶茶作为新鲜事物，能吸引消费者愿意花更高的价格购买。

另一方面是本地化运营策略做得到位，这种本土化调整让品牌更容易被海外市场接受。

不过茶饮出海也不是没有挑战，文化差异就是最大的坎，就像国内的乾隆一号产品引发争议一样，海外市场的消费者有不同的文化认知和消费习惯，稍有不慎就可能引发舆情。

而且随着越来越多的茶饮品牌加入出海行列，海外市场的竞争也会逐渐激烈，现在的高增长能不能持续，还要看品牌的长期运营能力。

回顾霸王茶姬这段时间的经历，舆情抹黑和业绩下滑的双重打击，确实让这家刚上市的企业面临不小的压力。

从核心来看，这既是国内茶饮市场红海竞争的必然结果，也暴露了品牌在发展过程中的一些问题，这些问题不解决，后续发展仍会受限。

好在海外业务的高增长给品牌留了一条出路，梯度聚焦的全球化战略和本地化运营策略，已经初步验证了中式奶茶出海的可行性。

而加盟政策的调整，也能在一定程度上稳住国内的加盟商群体，为品牌争取更多调整时间。

对于霸王茶姬来说，接下来最关键的是平衡好国内市场的调整和海外市场的扩张，既要解决国内单店盈利下滑、成本高企的问题，也要应对海外市场的文化差异和竞争挑战。

而对于整个茶饮行业来说，霸王茶姬的经历也算是一个缩影，国内市场的增长红利逐渐消退，品牌想要突破瓶颈，要么在产品和服务上做出差异化，要么主动开拓海外市场寻找新的增长空间。

未来茶饮行业的竞争，只会越来越考验品牌的综合实力，那些只会跟风内卷、没有核心竞争力的品牌，迟早会被市场淘汰。

信息来源：

观察者网：霸王茶姬回应咖啡因争议